Análisis del caso Preparación de la Estrategia

- Sinópsis:

Ferrero es una empresa de origen italiano que tiene raíces humildes, inició en 1942 con una tienda de golosinas creada por el abuelo de Ferrero, fabricando chocolates como la crema de avellana y chocolate. Es una de las pocas compañías de productos de consumo que sigue perteneciendo a una familia, no cotiza en la bolsa y no ha podido ser comprada por empresas competidoras ni empresas de mayor tamaño.

La empresa es la cuarta del mundo y controla 8% del mercado global, además sus ventas superaron los 9,500 millones de euros en el 2015. Aunado a esto, Ferrero cerró ese año con 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción y sus productos están presentes en 160 países.

     No obstante, el empresario italiano planeaba duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años haciendo énfasis en Estados Unidos y Asia, sin embargo, muere en el 2011 y su hermano Giovanni Ferrero asume la presidencia, quedándole como interrogante la estrategia que debe usar para poder expandirse en América del Norte y los mercados emergentes, tomando en cuenta que el mercado estadounidense es un mercado duro de penetrar y además de que tendrán que encarar una gran competencia con los productos consumidos por los estadounidenses.

- Preguntas detonantes.

1. ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado internacional?

a) Información: Es recalcable que la presencia de la marca “Rocher” en los Estados Unidos es muy poca y depende fuertemente de otros productos (como los Tic Tacs) que no son los más vendidos de la empresa (como la Nutella).

Sabiendo que los paladares estadounidenses y los asiáticos suelen ser locales y que se enfrentarán a un producto diferente con el cual tendrán que competir, se busca encontrar la mejor manera de poder penetrar el mercado.

     Según C. Leiceaga y A. Hernández (2012) las estrategias de expansión se dirigen hacia el desarrollo de los mercados y productos tradicionales de la empresa. Es habitual que se utilicen los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales.

b) Argumentación: El desarrollo de mercados es una estrategia que consiste en introducir los productos tradicionales en nuevos mercados. (Nuevo mercado se puede entender como nuevas áreas geográficas, nuevos mercados funcionales y nuevos segmentos de clientes en un mismo mercado.)

La empresa utiliza las capacidades de producción existentes para vender sus productos en ámbitos o mercados distintos a los actuales. (C. Leiceaga y A. Hernández, 2012)

c) Conclusión: Ferrero no tiene considerado diversificar el producto ni la introducción de nuevos productos, la introducción de los productos tradicionales en nuevos mercados parece ser la estrategia más económica y conveniente de acuerdo a lo que Ferrero desea para la compañía.

2. ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

a) Información: Ferrero se encuentra entre las empresas más grandes del mundo, tiene un crecimiento del 45% desde el 2006 y sus números en las ventas han sido muy buenos.

     Encontrar el financiamiento necesario para llevar a cabo un proyecto no es tarea sencilla, sin embargo, esto no quiere decir que no exista una forma de encontrar la financiación que se necesita. (R. de Juana, 2014)

b) Argumentación: La empresa cuenta con ingresos fijos y seguros, no por nada es la cuarta del mundo. Porque no financiar con sus propios recursos el crecimiento de la empresa? Existe una técnica llamada “booststrapping”, que consiste en recurrir de manera exclusiva a los medios que se tienen al alcance.

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