CASO VIRGIN

MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

I. Introducción

El caso de la cervecera Norteamericana “Mountain Man” es uno de los casos más renombrados de Harvard Business Publishing.

El caso consiste en que Chris Prangel, hijo del dueño del negocio familiar de la Mountain Man Beer Company (MMBC), tras acabar un MBA en Harvard quería sacar una extensión de marca de la única cerveza que producía la industria familiar, la cerveza: Mountain Beer Lager, o también conocida como “la cerveza de West Virginia”.

Gracias a los cambios que se habían presentado en los consumidores de cerveza y a la cantidad de competencia que se tenía en la industria cervecera en EEUU (Productores nacionales, Productores nacionales de segundo nivel, Compañías de cerveza importada de Alemania, Cervezas importadas, e Industria cervecera artesanal), se mostró una disminución importante de las ventas de MMBC en el 2005 por primera vez en la historia del negocio familiar.

Cabe mencionar Chris Prangel tenía que hacer frente a las inquietudes:

La preocupación de Oscar Pragnel por el lanzamiento de la cerveza Light, pues tenia que afectara la imagen de la cerveza Mountain Man que con tanto esfuerzo había logrado posicionarse en el mercado.

Esta cerveza dependía de su historia, la tradición de ser una cerveza familiar, sus principales consumidores eran la clase media trabajadores, de más de 45 años de edad y esto les preocupara que el mismo cliente encontrara que su cerveza de siempre lance una alternativa más que sea una cerveza light pudiera ocasionar un rechazo a la marca en general.

Estaba en juego el legado de su padre que le había heredado y si no resultaba se quedaría sin nada.

Tras realizar un estudio de mercado y de las preferencias de los consumidores se pudo encontrar que:

a. Las ventas de cerveza light en EEUU habían aumentado en un 4%.

b. Los consumidores (jóvenes y adultos) conocían la marca aunque la veían un poco “retro chic”.

c. Finalmente, es importante conocer que “el segmento clave para las compañías cerveceras en EEUU estaba constituido por tomadores más jóvenes entre los 21 y 27 años de edad. […el segmento representaba cerca del 13% de la población adulta del 2005; pero daba cuenta de más del 27% del consumo total de cerveza….]”.

Es por esto que después de estudiar y analizar todos los estudios de mercados y los cambios de las preferencias de los consumidores, Chris propuso lanzar la cerveza: Mountain Man Light, con el fin de captar a esa audiencia joven consumidora de cerveza en EEUU.

II. Análisis del Caso

Para nosotros el caso muestra que a pesar que era una marca que si la tenían en mente los consumidores jóvenes no era una consumida por este sector por el sabor y las características que tenía, esto mostraba una clara pérdida del valor de la marca Mountain Beer entre los jóvenes “nuevos consumidores” de cerveza. Esto ya que estos nuevos consumidores ven la marca como una cerveza para personas trabajadoras y mayores, muy diferente a ellos, tal como inicialmente se había posicionando la marca. Por lo tanto, lanzar una cerveza Light no era una mala idea, sin embargo, si era un gran reto para Chris. Ya que no solamente había que posicionar esta nueva cerveza Light de manera rápida y fuerte en el mercado, ya que al ser una industria artesanal estaba en riesgo de desaparecer por la competencia grande, fuerte y con gran presupuesto; sino que había que hacer una segmentación muy clara para que no se generaran productos que se canibalices entre sí, y se asegurara la existencia de las dos cervezas.

Por lo tanto cabe preguntarse, ¿cuál es la mejor decisión que debe tomar Chris para proteger su legado y la industria familiar?

Como grupo creemos que la mejor solución para Chris es una extensión de marca

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