CERVECERIA GRUPO MODELO

Un Grupo Modelo en Ventas de Exportación

Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2000 del 60.7% y ventas netas anuales por 29,329 millones de pesos. El total de la facturación neta por concepto de exportaciones ascendió a 672 millones de dólares durante ese mismo año. Cuenta con ocho plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 41 millones de hectolitros anuales de cerveza y 45,000 empleados que dan vida al Grupo. Asimismo, dada la creciente presencia de los productos en toda la República Mexicana, fue necesario crear una sólida red de distribución e infraestructura, que le permitiera llevar el producto al consumidor en óptimas condiciones, para ello cuenta con una distribución con recursos económicos, bodegas, instalaciones y vehículos, y así poder atender al mercado con la máxima eficiencia. La integración horizontal del grupo y la estrategia de posicionamiento de sus marcas en el segmento de cervezas premium en el extranjero, les han permitido un desarrollo exitoso. Actualmente tiene un portafolio de diez marcas, destacando Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico, Negra Modelo y otras de carácter regional. Exporta cinco marcas con presencia en más de 150 países en los cinco continentes y es importador exclusivo en México de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, entre las cuales se incluyen las marcas Budweiser y Bud Light. De acuerdo a Valentín Díez, director general de ventas y vicepresidente del grupo, Grupo Modelo se considera una empresa internacional, ya que a pesar de estar presente en tantos países, todos sus factores de producción se encuentran en México, donde también se generan todas sus estrategias corporativas.

DETONADORES DE LA EXPANSIÓN Para entender mejor los factores que determinaron la expansión internacional de Grupo Modelo, su director general de ventas los clasifica en dos: "Desde el punto de vista interno, considero que las siguientes situaciones han sido determinantes en nuestro proceso de expansión: Una vez que la misión de organizar el mercado nacional ya se había cumplido para el año de 1976, era necesario buscar nuevos horizontes para el crecimiento del Grupo, teniendo como alternativa natural el

de expandir nuestras fronteras. En segundo término, la estrategia de ubicar desde el primer momento el precio de la cerveza Corona al precio de la cerveza importada líder más cara en el mercado ha sido, sin duda alguna, un acierto que ha ayudado a la sana comercialización en mercados extranjeros. Y, por otro lado, la firme convicción de Grupo Modelo para abrir el mercado internacional a pesar de las diferentes historias que se inventaron alrededor de nuestro crecimiento, como la de 1978 en que se dijo que el agua de toda la cerveza que venía de México estaba contaminada o cuando en 1991 nos inventaron en Europa la historia del cáncer, diciendo que la Corona tenía un alto contenido de nitrosamina". Respecto a los factores externos que impulsaron su expansión, Díez comenta: "Un punto fundamental fue la adquisición de la marca Corona, que en Estados Unidos era propiedad de la Cervecería Corona de Puerto Rico. En ese momento tuvimos una plataforma de despegue muy importante. Este fue un paso trascendental de nuestras exportaciones aunado al brote de la influencia del mercado hispano en Estados Unidos, que hoy tiene a Corona como líder en el segmento de las cervezas importadas y que sin duda ha colaborado a tener una gran reputación a nivel mundial".

SELECCIÓN DE MERCADOS "Para la detección de un nuevo mercado realizamos las siguientes actividades básicas: Primero que nada, realizamos un Análisis de Factibilidad en el mercado o nicho de mercado que nos interese considerar. Posteriormente, realizamos una investigación preliminar acerca de las condiciones locales (económicas, financieras, culturales, etcétera). Luego viene la investigación legal, que incluye aspectos de propiedad intelectual, leyes locales y revisión de contratos, entre otros. Pasamos entonces al análisis de prospectos para distribuidor mediante contacto directo (en convenciones, seminarios, ferias internacionales, visitas empresariales, por mencionar algunos), en Embajadas y Consulados o en las Oficinas regionales de Bancomext. Y por último, y siendo quizá el aspecto más importante en este proceso, viene la selección del candidato idóneo, basándonos en la experiencia que tengan en el ramo, su reputación en el mercado, fortaleza financiera,

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