CERVECERIA

5. Publicidad, Posicionamiento y Segmentación del Mercado

Si analizamos el caso de Backus, podemos encontrar que su enorme crecimiento se debe en gran parte a la diversidad de marcas que tiene, cada una con un enfoque diferente pero posicionada en los diferentes segmentos a los que se dirigen. Si bien todas las marcas muestran calidad, diversión, peruanidad y otras características comunes, podemos encontrar entre ellas distintas estrategias de marketing, conceptos y público objetivo, como se muestra a continuación:

• Cristal: "La Cerveza de los Peruanos", genera un concepto de pertenencia y permanencia en el país, dirigida a todas las clases sociales y a todas las edades pero sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Su mensaje de integración y este concepto fueron empleados fuertemente con la llegada de Ambev, pues se quería recalcar la nacionalidad de la marca y generar en ese aspecto, una identificación entre la cerveza y el consumidor.

• Pilsen Callao: "Auténtica Cerveza, Auténtica Amistad". Dirigida también a jóvenes y adultos pero con un concepto tradición y de amistad. Esta marca busca que su público objetivo relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.

• Cusqueña: "La Magia está en los Detalles", el interés de Cusqueña es principalmente lucir una calidad superior, de exportación. Asimismo, encontramos la presentación de Cusqueña Light, con un sabor más suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la competencia directa de Brahma, debido al poco éxito que tuvo Dorada en el mercado.

• Barena: "El Sabor que Pasa Bien", el más reciente lanzamiento de Backus, dirigido a competir con Brahma, está orientada al público joven y de los sectores más altos. Con un sabor más suave que las demás pero el mismo cuerpo y calidad, introduce un concepto de espontaneidad, de libertad y de diversión. Su estrategia de marketing está orientada principalmente a la participación en eventos públicos (especialmente en las playas), inauguraciones de locales de esparcimiento, competencias deportivas, etc.

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