CONTRATOS - Ensayos De Calidad

FIJACiÓN DE PRECIOS

En esta sección analizamos el papel que juega la fijación de precios en la cadena de suministro.

PAPEL EN LA CADENA DE SUMINISTRO

La fijación de precios es un proceso mediante el cual la compañía decide cuánto cobrar a los

clientes por los bienes y servicios que produce. Afecta a los segmentos de consumidores que deciden

comprar el producto, como también a las expectativas que tienen de él y, de manera directa,

a la cadena de suministro en términos del nivel de capacidad de respuesta requerido como también

del perfil de la demanda que la cadena trata de satisfacer. La fijación de precios es también

una palanca que se emplea para igualar la oferta y la demanda. Los descuentos de corto plazo se

utilizan para eliminar los excedentes de oferta o disminuir los picos de la demanda estacional

moviendo algo de la demanda hacia delante. En resumen, la fijación de precios es uno de los factores

más significativos que afecta el nivel y el tipo de la demanda que enfrentará la cadena.

PAPEL EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La fijación de precios es un atributo significativo a través del cual una compañía ejecuta su estrategia

competitiva. Por ejemplo, Costco, un mayorista que sólo vende a socios de la cadena en

Estados Unidos, tiene la política de mantener los precios estables pero bajos. Los clientes esperan

precios bajos y se sienten a gusto con un bajo nivel de disponibilidad del producto. Los precios

constantes también aseguran que la demanda se mantenga estable. Costco atiende un segmento

bien definido y, por tanto, puede diseñar una cadena de suministro adecuada. La cadena de

suministro de Costco busca ser muy eficiente, a expensas de cierta capacidad de respuesta. En

contraste, algunas empresas de manufactura y transporte usan precios que varían dependiendo

del tiempo de respuesta que desea el cliente. A través de la fijación de precios, estas firmas tratan

de captar un conjunto más amplio de clientes, algunos de los cuales necesitan capacidad de

respuesta, mientras que otros necesitan eficiencia. En este caso, se vuelve importante para estas

compañías estructurar una cadena que pueda satisfacer las dos necesidades divergentes.

Ejemplo 3-7: Amazon

Amazon ofrece a sus clientes un gran menú de precios para sus productos. Por ejemplo, en noviembre

de 2005, una persona que compró dos libros con valor de 30 dólares podría utilizar el envío

estándar (envíos de 3 a 5 días hábiles) a un costo de 4.98 dólares; envío de dos días (envíos de 2

días hábiles) a un costo de 11.47 dólares; envío de un día (un día hábil) a un costo de 20.47 dólares,

o emplear envío gratis (envío de 7 a 14 días hábiles). El menú de precios permite a Amazon atraer apagan por entregas el mismo día imponen un alto grado de incertidumbre, los clientes que optan

por el envío gratis se utilizan para estabilizar la carga de trabajo en el almacén. Amazon puede

emplear este tipo de fijación de precios para ofrecer capacidad de respuesta a aquellos que la

valoran mientras que aquellos que quieren un precio bajo ayudan a mejorar la eficiencia. También,

utiliza el precio de manera efectiva para mover algo del pico de navidad a noviembre, al ofrecer un

descuento por el envío. Esto hace que el descuento mueva la demanda de diciembre hacia delante,

permitiéndole mejorar su eficiencia sin descuidar la capacidad de respuesta para aquellos clientes

que no les gusta ordenar con tiempo anticipado.

COMPONENTES DE LAS DECISIONES DE FIJACiÓN DE PRECIOS

Ahora describimos los componentes clave de las decisiones de fijación de precios que afectan

el desempeño de la cadena de suministro.

La fijación de precios y las economías de escala

La mayoría de las cadenas muestran economías de escala. Los cambios que requieren las máquinas

hacen que las pequeñas corridas de producción resulten más costosas por unidad de

producto que las grandes corridas. Los costos de carga y descarga hacen más barato entregar en

un lugar un camión completo en una ubicación que cuatro. En cada caso, el proveedor de la actividad

de la cadena debe decidir cómo fijar el precio de manera apropiada para que refleje estas

economías de escala. Un método comúnmente utilizado es ofrecer descuentos por cantidad.

Debemos tener cuidado de asegurarnos que éstos sean consistentes con las economías de escala

en el proceso esencial. De otra manera, existe el peligro de que la motivación principal de los

pedidos de los clientes sean los descuentos por cantidad, incluso cuando el proceso esencial no

tenga economías de escala significativas.

Precios bajos todos los días frente a precios altos y bajos

Una compañía como Costco practica precios bajos todos los días en sus tiendas que también

hacen las veces de almacenes, manteniendo los precios estables. Costco llega incluso al extremo

de no ofrecer descuento alguno sobre libros dañados para asegurar su

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