Caso Cereales RTE

Caso N°1

La industria del cereal de desayuno listo para comer

Resumen

En el presente informe se analizará el Caso de La industria de los cereales RTE (Ready To Eat), y cómo se ha ido desenvolviendo en las últimas décadas, considerando factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que han afectado fuertemente la industria. Por otro lado, se considerarán factores de rivalidad entre competidores, barreras a la entrada del mercado, poderes de negociación, análisis FODA, entre otros distintos aspectos que fueron afectando su rentabilidad, viéndose obligadas a diseñar nuevas estrategias.

Tabla de Contenidos

Antecedentes: Industria del cereal RTE. 3

¿Quiénes compiten en este mercado? 4

Análisis PEST 4

Cadena de Valor 4

Actividades Primarias 4

Análisis de Porter 5

FODA 5

Conclusiones 5

Anexos 5

Referencias 5

Antecedentes: Industria del cereal RTE.

La industria del cereal ready to eat se inició en el año 1894, cuando los hermanos Kellogg inventaron las hojuelas de cereal de trigo. Durante todo este periodo de tiempo han existido varias marcas que ofrecían este producto, donde se destacaban principalmente 3 firmas con gran poder de mercado: Kellogg, General Mills y Philip Morris.

En el año 1950 durante la segunda guerra mundial tuvo su primera aparición la fortificación vitamínica pre-endulzada, que llevo a popularizar la venta de cereales ready to eat, obteniendo un crecimiento del 3% anual hasta alrededor de los años 90’. En el año 1993 el mercado estadounidense un total de 2,82 mil millones de libras de cereal, los cuales monetariamente hablando se representan por alrededor de US$8.000 millones en ventas.

Es importante destacar que las preferencias de los consumidores han ido cambiando con el pasar del tiempo, inicialmente Corn Flakes en la década del 50’ sumaba un 16% de participación de mercado compitiendo con 26 marcas de cereales RTE, la cual disminuyó notoriamente hacia el año 1994 con la aparición de los nuevos cereales de las “co-marcas” haciéndose cada vez más difícil alcanzar altos niveles de participación de mercado, lo que significó que a altos porcentajes de inserción de marcas, existieron altos porcentajes de fracaso para Corn Flakes.

La explicación al problema planteado anteriormente, radica en la evolución de la típica hojuela de maíz hacia las nuevas formas de cereales incluyendo además variados colores llamativos. Avanzando aún más en el tiempo, actualmente ha aumentado la preocupación por cuerpos esbeltos y vidas sanas, por lo que ésta preocupación ha llevado a la población a consumir alimentos más saludables en su vida diaria, tales como, los cereales RTE.

Entre otros factores importantes a considerar, aparecen los métodos de publicidad utilizados por la firmas en competencia, logrando convencer al comprador de cambiar su comportamiento a la hora de adquirir un producto, con las variadas ofertas lanzadas al mercado, poco a poco se fue sensibilizando a los consumidores respecto al precio que están dispuestos a pagar por un producto, lo que se refleja directamente en el aumento obtenido en las ventas de los cereales de etiquetas privadas, el cual representa alrededor de un 50% de crecimiento entre 1991-1994, que equivale a US$500 millones.

Para terminar, los cereales RTE son principalmente consumidos en los desayunos de la población, por lo que existen variados sustitutos de éstos en el mercado, tales como: Jamón, Galletas, Huevos, Leche, Yogurt, Frutas, Queso, entre otros productos más consumidos en el mismo horario que los Cereales. Cabe destacar que producto de lo anterior es que existe una fuerte competencia y se justifica la intensa publicidad que han instaurado en sus estratégicas las distintas marcas en el entorno.

Análisis PEST

Para realizar un análisis del entorno de esta industria, es necesario realizar inicialmente el análisis de macro entorno (también conocidos como análisis PESTA), donde inciden factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos.

Factores Políticos

Una de las variables jurídicas o legales más influyentes de esta industria hace relación a la legislación anti monopólica. Es por ello que la Comisión Federal de Comercio (FTC) presentó un juicio basado en “law antitrust ”, por la existencia de un oligopolio en el mercado de los cereales RTE conformado entre las tres principales firmas; es decir: Kellogg, General Mills y General Foods.

Otro aspecto influyente y en el cual intervino la FTC, es respecto a la regulación en los espacios utilizados por las distintas marcas en los canales de venta en común, lo cual tiene como resolución que los espacios utilizados por cada firma serían repartidos según el volumen histórico de ventas.

Factores económicos

Es una industria que muestra un crecimiento anual por volumen de un 3% entre 1950 y 1993. Esta industria altamente concentrada presenta como principales canales de distribución los almacenes, farmacias y mayoristas. En almacenes, los Tres Grandes presentan una posesión del 75.6% de las ventas, mientras que en mayoristas presentan un 41.3%. Por otra parte Kellogg presenta un 36.3% de participación de mercado, un 24.3% para General Mills y un 15% para Philip Morris, con un HH=0,21 para 1993, considerado de alta concentración en Estados Unidos. (véase anexo tabla 1)

Es por ello que son los principales fijadores de precios en el mercado. Como en un determinado momento las estrategias de promoción solo generaban ganancias entre 2-3%, decidieron el aumento de los precios en un 15.6% entre 1990 y 1993, muy por encima del 5.9% promedio de los precios en los alimentos. Como consecuencia, y junto a la entrada de las etiquetas privadas, se produjo una disminución en la demanda de los productos de estas firmas en general, ya que se trata de bienes o artículos sensibles a los precios, es decir una demanda elástica en productos básicos.

Otro aspecto importante de considerar es la tasa de inflación en un mercado como el estadounidense, ya que entre la década del 50 al 90 presenta inflaciones que bordean entre el 2% y el 6%, salvo la interferencia importante de la década del 70 donde se descontroló a tal nivel que llegó a un 14%

Factores sociales

Las estrategias de segmentación de mercado e introducción de productos co-marcas por parte de las firmas se explican principalmente por factores sociales. Esto se puede ver reflejado en la cantidad de marcas disponibles en los distintos puntos de venta (aproximadamente 80) y la alta cantidad de SKU`s (200 tipos de productos con distintos sabores, tamaños, compuestos rotulados, etc.),

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