Caso Kentucky Fried Chiken

CASO

KENTUKY FRIED CHICKEN (KFC)

Samuel Su, Presidente de Operaciones de KFC en China, enfrenta numerosos problemas para operar. Cuando KFC llegó a China en l987, enfrentó algunas condiciones extra-ordinarias, porque era la primera compañía que introducía comida rápida occidental a China. Primero, los funcionarios del gobierno chino no tenían idea de lo que significaba el término franquicia. Las leyes de propiedad intelectual y franquicias eran débiles, lo cual permitía que los funcionarios locales interpretaran las leyes según su criterio. Segundo, no había marcas extranjeras conocidas.

La empresa aprendió que no podían hacer negocios en China sin la participación del gobierno, ya que existían muchos niveles jerárquicos en los gobiernos chinos locales, y cada burócrata necesitaba parte de la acción, por lo que KFC tiene 50 empresas registradas en China para ayudarla a hacer el papeleo a lo largo del laberinto de procedimientos burocráticos involucrados en la apertura de un restaurante.

Otro problema fue elaborar un programa de mercadeo que atrajera a los chinos a KFC en lugar de McDonald’s. Se sabe que los niños no vienen solos, sino que traen a sus amigos con ellos. Para atraer a los niños, necesitaron adaptar los menús (por ejemplo, comidas combinadas) y proporcionar entretenimiento. Las comidas combinadas no solo atraen a los niños, sino también simplifican la comunicación y la elección. En KFC, los niños tienen un espacio reservado para ellos. Ese espacio es atendido por una anfitriona profesional, cuyo trabajo es hablar ellos y, para asegurarse de que están pasando un buen momento, la anfitriona canta y baila con ellos. El KFC promedio también atiende más de 430 fiestas de cumpleaños al año.

Para competir en la industria de la comida rápida, su deber es diferenciar el producto de su compañía, no solo de McDonald’s, sino también de millones de restaurantes familiares. Por consiguiente, necesita poner considerable atención a los valores chinos. Primero, la apertura de un restaurante se celebra con la Danza del León tradicional para atraer la buena suerte; a esta asisten políticos locales. Segundo, aun cuando los restaurantes de comida rápida china tradicionales tienen muchas opciones de menús y son baratos, es difícil controlar el estándar de su preparación. KFC se enorgullece de la consistencia de su oferta. Los empleados son capacitados para preparar los alimentos de manera consistente siguiendo reglas y procedimientos explicados con todo detalle en el manual operativo. El menú de KFC proporciona un intangible importante: libertad social. En los restaurantes chinos, lo que se ordena tiene implicaciones sociales y de posición (por ejemplo, puedo permitirme esto; el pedido equivocado puede causar que la persona pierda prestigio con sus amigos); un menú estándar y restringido con un rango limitado de precios libera al comensal de esta preocupación.

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