Caso Mrs Fiels Coookies

MRS. FIELD’S COOKIES, INC.

Debbi Sivyer comenzó a hornear galletas siendo una adolescente. "Las galletas con chispas de chocolate eran un proyecto sencillo... justo lo que te podría mantener ocupado en una tarde lluviosa... El clan Sivyer se deleitaba al descubrir un plato lleno de galletas con chispas de chocolate, y no eran caras de hacer."

Debbi perfeccionó su receta siendo adolescente, trabajando primero para el Oakland A's baseball club... y después para una tienda departamental.

A los 19, Debbi se casó con el economista y graduado de la Universidad de Stanford, Randy Fields de 29. Debbi se encontró con que los clientes de su esposo Ie pedían que horneara galletas para sus visitas, así que Debbi convenció a Randy de iniciar un negocio de galletas. El matrimonio consiguió prestados 50,000 USD y, en Agosto de 1977, al año de matrimonio, Debbi abrió su primera tienda: Mrs. Fields' Chocolate Chippery, en Palo Alto, California. Mientras Debbi veía esto como una tienda, para Randy era un negocio. El punto no era hacer dinero, sino hornear las mejores galletas.

Los empleados deseaban que el negocio creciera y las oportunidades vislumbradas convencieron a Debbi de abrir una segunda tienda. Para 1981, la compañía tenía ya 14 tiendas. Para 1982 se internacionalizó (Japón, Hong Kong y Australia fueron sus metas).

En 1988, Mrs. Fields' Cookies era una de las compañías de alimentos especializados con mayor crecimiento en Estados Unidos. Sus ventas en 1987 fueron de 150 millones de dólares, en comparación con los 87 millones de 1986.

La compañía tenía más de 400 establecimientos de Mrs. Field’s en operación y más de 250 que vendían también otros productos de panadería y galletas. Debbie Fields, de 31 años, era la fundadora y presidenta de la compañía; su concepto empresarial era "servir galletas calientes y frescas como si las personas pasaran por mi casa y me encontraran sacando un lote del homo". Las galletas que no se vendían en dos horas se retiraban y regalaban a instituciones de caridad. La principal forma de publicidad de la compañía consistía en regalar muestras... Se contrataba gente que fuera cálida, amistosa y tuviera la capacidad de divertirse regalando muestras, cocinando lotes frescos y hablando con los clientes durante las ventas.

Las galletas de Mrs. Fields vienen en 14 variedades. También .se venden brownies y muffins, y desde 1988, la empresa ha introducido dulces y helados.

Para implantar su estrategia, la compañía desarrolló varias prácticas novedosas y un sistema adaptado de apoyo computarizado. Una práctica primordial era proporcionar a cada tienda una cuota de ventas por hora. Otra era que Fields hacía visitas sin previo aviso a sus tiendas, donde fingía ser una compradora normal, para evaluar el entusiasmo y las técnicas de venta de los empleados de las tiendas, probar la calidad de las galletas que estaban preparando y observar las reacciones de los clientes. Ella visitaba cada establecimiento una o dos veces por año. Históricamente Debbi se resistía a delegar autoridad. Sin embargo, eventualmente, pateando y gritando, se vio obligada a delegarla al reconocer que era la única manera de hacer crecer el negocio.

Staff. El staff de ventas de Fields incluía a los dependientes de tienda, los administradores de las tiendas y los gerentes de distrito y regionales. A fines de 1987, había 105 gerentes distritales reportando a 17 directores regionales de operaciones que a su vez reportaban a cuatro directores regionales senior.

Una directora regional describe su trabajo como sigue: "Administro a seis gerentes

...