Caso Telefónica

Telefónica es una de las empresas líderes en el sector de las telecomunicaciones a nivel mundial ofreciendo servicios como la telefonía fija, móvil y banda ancha.

Es el operador líder en España, Portugal, Argentina, Brasil, Chile y Perú y tiene una importante presencia en países europeos y americanos. Tiene un gran perfil internacional; un 60% de su negocio proviene de fuera de su mercado doméstico.

El nuevo plan de reestructuración de la compañía le ha permito dirigirse con una sola voz a cada mercado y así poder satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Así la marca Telefónica se dirigirá a mercados institucionales y gubernamentales, atendiendo también a grandes clientes y accionistas. La marca Movistar estará dirigido a mercados de consumidores e industriales principalmente, además de mercados internacionales en América Latina. Terra irá dirigido a mercados de consumidores. Por último, O2 ofertará sus servicios a los mercados de consumidores internacionales en Europa.

Analizaremos ahora los actores y fuerzas claves en el entorno de marketing de la empresa tanto a nivel microentorno como macroentorno.

Respecto al microentorno, las fuerzas de presión más importantes para la empresa son los clientes y los competidores. En el mercado de las telecomunicaciones existe una gran competencia y los competidores utilizan tácticas muy agresivas. Además existe una gran variedad de clientes por lo que la empresa deberá adecuar sus planes de marketing a cada uno de los segmentos ya nombrados anteriormente (industria, particulares, instituciones, etc.). Los proveedores apenas tienen poder pues se tratan de una empresa de servicios y apenas necesitan proveedores y no existen intermediarios de marketing porque la propia empresa se autopromociona y distribuye.

El macroentorno de la empresa resulta más crítico en este caso, pues se trata de una empresa que opera a nivel internacional en múltiples mercados. La empresa debe tener en cuenta los cambios demográficos de cada uno de los países en los que opera siendo diferentes en los mercados de América Latina que en los de Europa. Los cambios en la economía global han de controlarse, porque una variación en la distribución de la renta, provocan una variación de la demanda, que puede provocar o la aparición de nuevos mercados o la contracción de los existentes causando un aumento de la competencia. El entorno natural y cultural apenas afectan a la empresa.

Pero el factor clave de la empresa son las variaciones en el entorno tecnológico. Telefónica se trata de una empresa de telecomunicaciones y sus ventajas competitivas residen en las innovaciones tecnológicas. Esto influye en toda la estructura de la empresa, donde el departamento de I+D debe cobrar importancia para no quedarse atrás respecto a los competidores. Alianzas con las compañías punteras de fabricación de los dispositivos móviles y un servicio mejorado

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