Comercializacion

Puesto que una innovación exitosa supone llevar un nuevo producto al mercado, las otras herramientas de P.I. son especialmente importantes. Ante todo, el papel de las marcas y los diseños industriales es fundamental en el proceso de comercialización. Permiten a los consumidores identificar un producto o servicio y distinguirlo de productos similares.

Las marcas son útiles a la hora de abrir nuevos segmentos de mercado para productos ya existentes o de lanzar nuevos productos, basados en la tecnología o no, es decir, potenciando la extensión de la marca. Además, las marcas pueden facilitar mucho la penetración en nuevos mercados. Honda, por ejemplo, aprovechó su reputación en el ámbito de la ingeniería de motocicletas para penetrar en el mercado automovilístico de los Estados Unidos19.

Las marcas también permiten gozar de beneficios comerciales una vez que la patente ha dejado de ser válida. El caso de la Aspirina® es un buen ejemplo. Felix Hoffman, un investigador químico de la empresa alemana Bayer, la desarrolló en 1897 y el medicamento fue patentado en 1899 por la empresa Bayer. Al saber que las patentes tienen un plazo de vigencia limitado, la empresa Bayer empezó a promover la marca de su nuevo producto. Cuando venció la patente de la Aspirina®, la empresa siguió disfrutando de los beneficios que le reportaba la aspirina gracias a su marca establecida, Aspirin®. La empresa Bayer también recurrió a una estrategia doble de P.I., es decir, usó una marca para proteger su cuota de mercado después del vencimiento de una patente, para otro de sus productos, Cipro® (ciprofloxacina para el tratamiento de ciertas infecciones, incluido el ántrax)20.

La innovación tecnológica también puede respaldarse con una combinación adecuada de patentes, diseños industriales y marcas. Buen ejemplo de ello es la invención y el desarrollo de la aspiradora, que ilustra cómo se pueden combinar de forma estratégica las distintas herramientas que ofrece la P.I., es decir, las patentes, los diseños industriales y las marcas21. Este caso demuestra que una innovación se puede reforzar gracias al uso de esas tres herramientas de protección de P.I.

Los secretos comerciales, las patentes, las marcas, los diseños industriales, y el derecho de autor pueden facilitar, juntos o por separado, la adquisición de tecnología y su uso comercial. Una combinación estratégica de las distintas herramientas de P.I. en el proceso de innovación puede incrementar significativamente las ganancias, ayudar a mantener una posición dominante en el mercado, y por ende aumentar la rentabilidad de las inversiones de las Pymes innovadoras basadas en la tecnología

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