Como Seleccionar Un Producto O Servicio

Como seleccionar un nuevo producto o servicio

Cada año miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente.

Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado análisis de costes, protección de patentes, análisis competitivos y estimación del mercado potencial.

Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reacción real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio.

En muchos de esos casos el fracaso se podría haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado “Test de concepto”.

El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto.

La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

El único limitante de la técnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfacción que los consumidores tendrán con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de “prueba” (“trial”) o “primer uso” de un producto.

Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: ¿a quién se le mostrará el concepto?, ¿dónde se llevará a cabo el test?, ¿cómo será el “estímulo”?, ¿qué variables se medirán? y ¿en qué orden se testearán los conceptos?

Segmento objetivo del test

Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estén dentro de ese segmento objetivo.

Pero hay otro grupo de personas que también se pueden incluir en el test. Se trata de los “influenciadores”: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores.

Por ej, en productos de tecnología, muchos consumidores recurrirán a esos “expertos” para decidir cuál es la mejor opción: en productos B2C –venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B –ventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribución es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relación directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste.

La opción más económica es hacer entrevistas por teléfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas aún más económicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras más comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a través de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirán a través de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rápidas, confiables y económicas.

En la mayoría de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigación de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseño y la aplicación del test.

Desarrollo del concepto (“estímulo”)

El concepto debe reproducir lo más fielmente posible la forma en que los consumidores serán expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripción del producto y sus beneficios.

El concepto también puede explicar dónde se encontrará el producto y a qué precio se venderá.

Existen varias formas de presentar un concepto:

- descripción verbal

- descripción escrita

- boceto

- anuncio en imágenes (storyboard)

- vídeo

- presentación interactiva multimedia

- prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se está desarrollando un patinete con motor eléctrico:

Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:

La forma más simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicación exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodología se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo harían en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma más común de explicar el producto es una descripción escrita acompañada por fotografías/dibujos (boceto o representación gráfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qué es el producto y sigue enumerando los atributos claves, así como el lugar donde se venderá y a qué precio.

Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en términos técnicos –por ej, “nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3”- sino en términos de beneficios para el consumidor –por ej, “nuevo modelo con más estabilidad”-.

Variables a medir

La forma más realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el “test ácido” (“acid test” o “dry test”). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet armó un sitio “dummy” (versión simplificada del sitio) y durante una semana ofreció coches rebajados,

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