Competencia

8. PRESION DE LA COMPETENCIA

La publicidad debe tomar en cuenta el transporte de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un servicio, sino que deben hacerlo de manera que este se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborada.

Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los usuarios están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los usuarios que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general adquiere. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darles a estos usuarios una razón para cambiar de marca.

Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación del servicio, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen seervicios de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de usuarios se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de promoción.

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