Comportamiento del consumidor-cap. 6

TAREA CAP. #6

La distinción entre figura y fondo es un elemento de la percepción. Una técnica de marketing —que se remonta al tiempo en que la primera televisión se convirtió en un medio de comunicación masiva con un enorme crecimiento y que proviene del concepto de figura y fondo— es la publicidad por emplazamiento (o “entretenimiento con marcas”). Cuando se utiliza esta técnica, el artículo anunciado (la figura) se integra al programa de televisión, película o incluso transmisión de noticias (el fondo).

Conforme los consumidores evitan cada vez más y con mayor eficacia los comerciales de televisión al pausar y adelantar los programas, así como al utilizar las funciones de “salto” automático en sus controles remotos, los mercadólogos están volteando frecuentemente hacia la publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores están “obligados” a ver los productos, ya que éstos se integran al contenido del programa o la película. Además, el reciente cambio del comediante Jack Leno de su programa nocturno a su programa diario en horario de mayor audiencia se considera, en parte, como un intento de NBC —el nuevo patrocinador— por crear una mejor plataforma para “levantar varias marcas en el programa”. Diversos artículos acerca de la publicidad por emplazamiento se mencionan a continuación y usted encontrará fácilmente en Internet más lecturas sobre este tema. Lea cinco o más artículos acerca de la publicidad por emplazamiento, así como la parte aplicable que se analiza en las consideraciones éticas de esta técnica en el capítulo 16 (con el título “Exposición obligada a la publicidad”). Después conteste las siguientes preguntas.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por emplazamiento en el contexto de la percepción del consumidor?

2. ¿Ha notado usted un incremento en la ubicación de productos en las películas y en los programas de televisión? Explique su respuesta.

3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al argumento de una película o de un programa de televisión. Liste y describa una película o un programa de televisión que usted recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto ubicado y el argumento, y mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario.

4. ¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los últimos años cómo refleja el cambiante modelo de negocios en la transmisión televisiva?

PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS

2. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?

3. Para cada uno de los siguientes productos — embutidos y tortillas tostadas (tipo nachos o enchiladas) — describa cómo podrían aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral diferencial con la finalidad de adaptar sus envases, sus precios y sus exhortaciones publicitarias durante los periodos de  a) alza en los costos de ingredientes y materiales, y b) incremento de la competencia.

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