Decisiones Sobre Fijación De Precios

Capitulo 19 Marketing

“Decisiones sobre Fijación de Precios”

I. Importancia del Precio

Para el consumidor, un precio significa el costo de algo y para el vendedor, representan los ingresos.

Precio: lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio.

Desempeña dos roles:

1. Medida del Sacrificio: precio es a lo que se renuncia, el sacrificio para obtener un bien o servicio (tiempo, dinero, etc).

2. Indicación de la Información: información sobre la calidad de un producto (mejor calidad, mayor precio).

Para tener utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea ni tan alto ni tan bajo.

II. Objetivos de la Fijación de Precios

Se pueden clasificar en 3 categorías:

1. Orientación a las Utilidades

- Maximización de las utilidades

- Utilidades satisfactorias

- Rendimiento meta sobre la inversión

2. Orientación a las Ventas: Basado en la participación de mercado, ventas en dinero o en utilidades.

- Participación de mercado

- Maximización de las ventas

3. Orientación al Satatu Quo: Mantiene los precios existentes o iguala los precios de la competencia.

III. El factor determinando de la demanda en el precio.

Luego de estableces metas de fijación de precio, se debe establecer los precios para llegar a ellas, lo cual depende de la demanda del producto o servicio (domina cuando se está orientado a las ventas y el costo para el vendedor.

Demanda: Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a diversos precios durante un periodo específico.

Oferta: Cantidad de un producto que ofrecerá al mercado un proveedor a diversos precios por un periodo específico.

Equilibrio de precios: El precio de la demanda y la oferta son iguales.

Elasticidad de la demanda: Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores a los cambios en el precio.

Demanda elástica: Situación en la cual la demanda de los consumidores es sensible a los cambios en el precio.

Demanda inelástica: Situación en la cual un aumento o disminución en el precio no afectará de manera significativa la demanda del producto.

Elasticidad unitaria: Situación en la cual el ingreso total permanece.

Factores que afectan la elasticidad:

• Disponibilidad de sustitutos

• Precio en relación con el poder de compra

• Durabilidad del producto

• Otros usos de un producto

• Tasa de inflación

Falta de poder de fijación de precios: cuando una empresa trata de aumentar sus precios, pierde volumen de compra mientras los clientes cambian a competidores de bajo costo o encuentran un producto sustituto.

IV. El poder de los sistemas de administración del rendimiento y la tecnología de identificación de segmentos meta.

Sistemas de administración del rendimiento (SAR): Técnica para ajustar los precios, la cual utiliza un software matemático para llenar la capacidad no utilizada de manera rentable al aplicar descuentos a las compras anticipadas, limitar dichas compras anticipadas a estos precios de descuento y sobrevender la capacidad.

V. El factor determinante del costo del precio.

Costo variable: Costo que varía con los cambios en el nivel de producción.

Costo fijo: Costo que no cambia cuando la producción aumenta o disminuye.

Costo promedio variable (CPV): Costos variables totales divididos entre la cantidad de producción.

Costo promedio total (CPT): Costos totales olvidados ante la producción.

Costo marginal (CM): Cambio en los costos totales asociado con un

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