Fijacion De Precios Y Toma De Decisiones

Fijación de precios y toma de decisiones

Uno de los problemas cotidianos que enfrenta la administración de una empresa es la fijación del precio al cual se deben vender sus productos.

Existen dos enfoques para determinar el precio de un producto: basado en el costo del producto, y basado en el mercado.

Entre los principales métodos para fijar precios se pueden mencionar:

Basados en el costo del producto, que, a su vez, se fundamentan en:

El costo total

El costeo directo

El rendimiento deseado

Cláusulas escalatorias

Un determinado valor económico agregado (EVA)

Por su parte, los que se basan en el mercado, se dividen entre los que se toman en cuenta:

El precio de la competencia

El valor agregado percibido por los clientes

Método basado en el costo total

Consiste en aumentar el costo total, que incluye tanto los costos de producción como los de operación y el porcentaje deseado por la alta gerencia, en función de las utilidades que desean lograr. Presenta cierta dificultad que debe ser tomada en cuenta, en la distribución o prorrateo de los costos fijos, el precio que se debe fijar es de acuerdo al volumen producido.

El precio de venta está sujeto a la cantidad producida, si se produce una cantidad pero se vende menos entonces la utilidad operativa será menor a la esperada, por ello, una de las bases más usadas para obtener tasa fija es la capacidad normal, esto es un promedio de la producción de años pasados que toma en cuenta las fluctuaciones de la demanda. Si se toma en cuenta solo con las unidades vendidas, el precio no será real.

Sin embargo se tienen ciertas limitaciones:

No toma en cuenta la elasticidad de la demanda, ya que la cantidad depende en gran parte del precio.

No considera el papel que desempeña la competencia.

No es correcto que a todos los productos se les exija un porcentaje igual, ya que la capacidad de obtener ingresos de cada uno es diferente.

Método basado en el costeo directo

En éste el precio debe ser suficiente para cubrir los costos variables y generar determinado margen de contribución que permita cubrir parte de los costos fijos.

Este método es válido solo en las siguientes circunstancias:

Que la empresa tenga capacidad instalada excedente

Que las ventas y utilidades se incrementen al aceptar pedidos a un precio más bajo.

Que los pedidos no perturben el mercado actual

Que no propicie a manejar precios dumping en el mercado internacional.

Este método funciona a corto plazo, porque si la empresa decide vender a un precio que solo cubra los cotos variables, puede que en un futuro necesite reparar o cambiar su maquinaria y no tenga fondos para ello e incurra a una descapitalización.

Método basado en el rendimiento deseado

Éste parte de que el precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total, es decir, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital invertido. Este valor será aceptado en el mercado siempre y cuando sea igual o menor a valor del producto o servicio que ofrezca. Por ello es fundamental hoy en día fijar el costo mediante el costeo basado en metas o target costing.

La fórmula siguiente se basa en las herramientas de accionistas para determinar la tasa de rendimiento y que genere utilidades atractivas:

Precio=((CT+(R)(IF))/U)÷(1-(R)(IV) )

CT=Costo total de unidades vendidas

IF=Inversión fija (Activos no circulantes)

IV=Inversión variable (capital en trabajo)Expresado como un porcentaje de ventas

R=Rendimiento deseado

U=Unidades vendidas

Método basado en un determinado valor económico agregado

El valor económico agregado (EVA) es un criterio que cada día se emplea más para tomar decisiones. Se Determina el precio a través de un EVA deseado por los accionistas, de tal manera que el capital reciba una retribución justa.

Ejemplo:

Ventas $1,045,000

Costo de ventas 640,000

Utilidad de operación 405,000

Impuestos 145,000

Utilidad de operación después de impuestos antes de financieros 260,000

Costo de capital 110,000

EVA 150,000

El precio de venta es 20.90

Precio basado en el valor agregado percibido por el cliente

El precio basado en el mercado debe estar en función del precio de la competencia, la elasticidad de la demanda y del valor agregado que se espera el cliente perciba del producto. De acuerdo con Porter, la ventaja competitiva de una empresa puede tomar el camino del liderazgo en costos o de la diferenciación. Si opta por el primero, muy probablemente se tendrá muy poco control sobre el precio puesto que el cliente valorará más el precio bajo que los atributos del producto; por el contrario, si sigue el camino de la diferenciación, tendrá más control del precio en la medida en que los atributos de producto sean apreciados por el cliente.

Datos en la toma de decisiones

En el apartado de toma de decisiones a corto plazo, los costos se clasifican en costos relevantes y costos irrelevantes. Los primeros son aquellos que se modifican si se toma un determinado curso de acción; en cambio, los segundos permanecen constantes independientemente de si se toma un determinado curso de acción o no. La relevancia de un costo depende de que se modifique o no debido a una determinada decisión; de lo contrario, se le debe excluir de él.

Modelo para la toma de decisiones a corto plazo

Este modelo se usa para la toma de decisiones tácticas. Los seis pasos de los que consta este modelo son:

Reconocer y definir el problema.

Identificar alternativas como posibles soluciones al problema; eliminar alternativas que no son factibles.

Identificar los costos y beneficios de cada una de las alternativas factibles. Clasificar los costos como relevantes e irrelevantes y eliminar estos últimos para el análisis de alternativas.

Considerar factores cualitativos.

Seleccionar la alternativa que ofrezca el mayor beneficio.

Monitorear que la alternativa sea eficaz para resolver el problema; en caso de no serlo, revisar el proceso.

Principales influencias en las decisiones de fijación de precios

La forma en la cual las organizaciones fijan el precio de un producto o servicio depende, de la demanda y la oferta del mismo. Tres influencias sobre la demanda son:

Clientes

Afectan los precios gracias a su influencia sobre la demanda por

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