Fijación De Precio

Cáp. 11 (KOTLER): Factores y Enfoques para la Fijación de precios

A continuación, estudiaremos otro elemento principal del marketing mix: el precio. Si las bases de una empresa son un desarrollo de productos, una promoción y una distribución eficaces, el resultado dependerá de una fijación de precio eficaz.

En este capitulo estudiaremos los factores, interno y externos, que influyen en la toma de decisiones sobre la fijación de precios y tres enfoques generales. En el siguiente capitulo, profundizaremos en las estrategias de fijación de precios.

Las empresas se encuentran “entre el precio y la pared”. Es imposible subir los precios y, a menudo, la presión para que estos se bajen drásticamente no disminuye. Esta crisis de precios está afectando a las empresas manufactureras y de ser-vicios. Parece que casi todas las empresas están rebajando drásticamente sus pre-cios, lo que está perjudicando a sus beneficios.

Sin embargo, bajar los precios no es siempre la mejor solución. Una reducción innecesaria de los precios puede conducir a la pérdida de beneficios y a perjudiciales guerras de precios. Con esto se puede dar a entender a los consumidores que el precio es más importante que la marca. Por el contrario, las empresas deberían "vender valor, no precio". Deberían intentar convencer a los consumidores de que un precio más elevado por un producto de una marca determinada se justifica por el gran valor añadido que ésta le aporta. El desafío es establecer un precio que permita a la empresa obtener un beneficio justo, fruto del valor creado para el cliente.

Este capitulo define el concepto de precio, estudia los factores que se deben tener en cuenta para la fijación de precios y evalúa los principales enfoques.

¿¿Qué es el precio??

Todas las empresas y muchas organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.

A lo largo de la historia, los precios se han fijado mediante la negociación entre vendedores y consumidores.

- Las políticas de precios fijos (un mismo precio para los consumidores)

- Fijación dinámica de precios: establecer un precio distinto según cada consumidor y dependiendo de las situaciones.

La Internet, las redes corporativas y los sistemas de comunicación inalámbricos permiten a los distribuidores obtener a información detallada sobre los hábitos de consumo, las preferencias e incluso las limitaciones económicas de los consumidores. Así pueden personalizar sus productos y precios de manera adecuada.

- El precio es el único elemento del MKT que aporta un ingreso, los demás elementos suponen costes.

- El precio también en uno de los elementos mas flexibles del MKT mix.

Problemas en la fijación de precios son:

• La rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más.

• Los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor.

• Los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado.

• En la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos del marketing rnix y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.

Factores Importantes Para Las Decisiones Sobre Precios

Factores Internos:

- Objetivos del MKT

- Estrategia del MKT mix

- Costes

- Consideraciones organizativas

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Decisiones sobre los precios

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Factores Externos:

- Naturaleza del mercado y la demanda

- Competencia

- Otros factores del entorno (Economia, gobierno, intermediarios…)

Factores Internos: (afectan a las decisiones sobre la fijación de precios)

- Objetivos de MKT: antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su publico objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de MKT mix.

Vemos como las decisiones sobre la fijación de precios están en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento adoptada por la empresa.

Además, la empresa puede tener otros objetivos. Algunos suelen ser:

Ø la supervivencia, se centran en esta si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer.

Ø maximizar los beneficios actualizados: Realizan una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el máximo beneficio, flujo de caja o recuperación de la inversión.

Ø conseguir una cuota de mercado: para ello fijan los precios más bajos posibles.

Ø una calidad de producto líderes entre sus competidores: Esto normalmente supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados cos-tes en I+D. ¿investigación + diseño?

Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos.

Ø Pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.

Ø Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno.

Ø Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta.

Ø También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea.

Las organizaciones públicas o sin ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes:

Ø Una universidad pretenderá una recuperación parcial de los

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