Dinámica 1.2 Las Filosofías De Agencias

1º: EN BASE A TUS CONOCIMIENTOS Y A LOS CONTENIDOS VISTOS EN EL TEMA 1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA DEFINE Y DESCRIBE LOS MODELOS Y/O FILOSOFÍAS DE LAS ASOCIACIONES/AGENCIAS SIGUIENTES, COMPLETANDO TODOS LOS DATOS SOLICITADOS EN LAS SIGUIENTES TABLAS:

ANA. Modelo Dagmar.

LINTAS. Plan 4-D

J. WALTER THOMPSON. T-Plan

MC CANN-ERICKSON. Creative Rational.

AGENCIA MODELO CRONOLOGÍA

ANA Dagmar 1961

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

Rusell H. Colley 1961 DAGMAR o ACCA (Atención, Comprensión, Convicción y Acción). La ANA encargó a un equipo dirigido por Russell H. Colley que investigara cuándo una campaña era buena o mala. Colley aportó varias cosas, destacó el modelo DAGMAR, un modelo explicativo de la acción de la publicidad. Formulado en el año 1950, tiene su origen en la psicología. Este modelo parte de la base de que las tareas de publicidad son tareas de comunicación. Tiene como punto de partida el hecho de que el consumidor pasa por una serie de etapas en escala en el proceso de adquisición de un producto y son las siguientes:

- El nivel cero, que corresponde al de conocimiento que tiene el mercado sobre la existencia de un producto o marca que desarrolla la confiabilidad.

- La etapa siguiente corresponde a reconocer las características del producto y del beneficio que puede aportar.

- La tercera etapa corresponde a valorar el beneficio del producto y reconocerlo como positivo.

- La última fase es la acción de compra. El estudio de las motivaciones de compra de los consumidores ha sido la preocupación de numerosos investigadores y analistas de la conducta humana. Éstos han resuelto, en el establecimiento de ciertas normas y reglas, que la mayoría de los consumidores siguen un proceso de búsqueda, decisión y compra que cubre sus necesidades.

Podemos decir que la ventaja que nos da este modelo es que permite crear objetivos publicitarios y evaluar la publicidad.

AGENCIA MODELO CRONOLOGÍA

LINTAS Plan 4-D 1966-1970 Agencia de publicidad del grupo Unilever

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

Se trata de la filosofía creativa de la agencia Lintas. Su nombre (4D) viene determinado por las cuatro dimensiones que para Lintas tiene el trabajo de una agencia de publicidad. Estas dimensiones son dependientes entre sí, y ninguna de ellas tiene importancia si no

es en relación con las demás.

Primera dimensión: Puntualizar la idea única de venta o la necesidad particular del consumidor que el producto satisface.

Segunda dimensión: Buscar la presentación más convincente y más eficaz de esta idea.

Tercera dimensión: Encontrar los medios más idóneos para comunicar la idea.

Cuarta dimensión: Antes y después de que la publicidad aparezca, eliminar la incertidumbre acerca de su eficacia hasta donde sea posible.

Esta filosofía, que toma como base la USP de Reeves, presenta, sin embargo, una gran diferencia con ella al incluir al consumidor en sus planteamientos.

AGENCIA MODELO CRONOLOGÍA

J. WALTER THOMPSON T-Plan 1964

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

El proceso histórico en el campo del pensamiento publicitario de J. Walter Thompson tiene uno de sus momentos culminantes a principios de los años setenta con el establecimiento como plataforma estratégica y sistema de trabajo del T-Plan, que sustituiría el T-Square.

T-Plan se llevó a término durante el mandato de Dan Seymour, que presidió la compañía desde el año 1964 hasta el 1972. Sus creadores fueron Stephen King, y Jeremyl. T-Plan se convirtió en uno de los documentos estratégicos clave en la historia de la publicidad moderna y representó la llegada a la mayoría de edad del sistema de pensamiento estratégico de la agencia. El T-Plan es un método para analizar la situación del producto, definir el problema de comunicación que se debe resolver y buscar las respuestas que se puedan conseguir del receptor. Constituye, pues, una guía del trabajo creativo. La diferencia más importante del T-Plan respecto del T-Square es que mientras que el primero se basa en factores entorno al marketing, el segundo cambia radicalmente de punto de vista y se dirige decididamente hacia el consumidor; forma parte del T-Plan (no es un documento independiente) y trata de resumir toda la problemática que, de una manera u otra, puede incidir directamente en el trabajo creativo y afectar la respuesta del consumidor. El briefing creativo se plantea como un resumen de las ideas, la documentación y las discusiones hechas sobre el problema de comunicación, pero en caso alguno debe sustituirlas.

AGENCIA MODELO CRONOLOGÍA

Mc Cann-Erickson Creative Rational. 1970

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

Es la filosofía creativa de McCann Erickson, desarrollada en 1970 por Ronnie Kirkwood, director creativo de McCann Londres por aquellas fechas. La diferencia básica entre el Creative rationale de Ronnie Kirkwood y la USP de Rosser Reeves es que Kirkwood no considera al hombre-consumidor frente a la compra de un producto como un ser totalmente racional, sino que acepta la presencia del factor emocional-irracional en sus

decisiones. Por otra parte, Kirkwood piensa que la USP tiende a poner el énfasis en el interés del fabricante más que en el interés del consumidor. La proposición de compra sugiere: «He aquí una razón por la que usted debe comprar este producto», en lugar de «He aquí una forma en la que este producto puede ayudarle a satisfacer sus necesidades». La proposición de compra pone el énfasis en los atributos físicos del producto, utilizando argumentos racionales e ignorando el hecho de que las necesidades sociológicas y psicológicas del consumidor son tan importantes y, a veces, más que las necesidades puramente físicas o fisiológicas.

Para Kirkwood, la comunicación publicitaria trabaja creando, reforzando o modificando actitudes hacia un producto.

Kirkwood establece cuatro niveles en la conciencia de cada receptor del mensaje publicitario: lo que sabe, lo que piensa, lo que siente y lo que cree con respecto al producto.

- Lo que sabe: Es lo que conoce a nivel racional, lo que

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