EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE LAS SESIONES DE GRUPO

4.1.6. GUÍA DE TÓPICOS

La guía de discusión grupal, también llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales.

Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. Se recomienda sí, que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. 

En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador, en caso que sean personas distintas. Cuando el moderador es free-lance, también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focus groups y la consecución de los objetivos trazados.

La Guía de tópicos debe ser congruente con la modalidad y la duración de la Dinámicas grupales acordadas en el proyecto. (http://www.amai.org/recomendaciones.html, s.f.)

[pic 1]

4.1.7. EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE LAS SESIONES DE GRUPO

Es el l proceso mediante el cual la información recogida en los focus groups es sistematizada, interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación.

Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas:

* Revisar la información obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.

* Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas.

* Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.[pic 2]

* Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos.

(Kinnear)

TIEMPO ESTIMADO

El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focus groups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos.[pic 3]

El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas, dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto, quien debe formar parte del equipo.

Características de un buen análisis

Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo, debe cumplir con lo siguiente:

• Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales.
• Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones, las motivaciones, los hábitos y las actitudes de los consumidores.
• Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios.
• Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa-cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de decisiones estratégicas. En tal sentido, deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing.
•  Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio.

Como es evidente, es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia:

El análisis de temas estaría en el primer nivel, un nivel que, en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. Si no hay temas, no hay discurso, no hay datos, datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. 

La clasificación temática es probablemente la más utilizada, ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. Los temas pueden ser de variada índole, en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros.

Es preciso analizar aquí de que se habla, en que está interesado el grupo, siempre que la reunión del o grupo de discusión, este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa, no de lo que el moderador propone.

La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario, considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. Así pues, el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo, sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. 

En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión, reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo, para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general.

Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento, sino que toman, abandonan, y más tarde, vuelven a retomarse. Es decir, están presentes durante todo el transcurso de la dinámica. (Rose)

ANÁLISIS DE ACTITUDES.

En casi todos los modelos del consumidor, las actitudes tienen un papel fundamental, ya que jerarquizan las necesidades. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra.

...