EL DESAFIO STARBUCKS.

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE TORREÓN

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EL DESAFIO STARBUCKS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

JORGE WILLY PORTAL

VIERNES 27 MARZO 2015

PAOLA DURÁN SERNA

Introducción.

        Starbucks se estaba enfrentando a cambios mundiales y sociales tales como lo eran la explosión tecnológica, la caída de la economía y nuevos competidores. Aunado a esto, los consumidores estaban creando hábitos de consumo con un sentido más responsable y ético. Así que Howard Schultz, narrador, presidente y consejero delegado de Starbucks decide tomar en el 2008 el puesto de consejero delegado para hacer de Starbucks una empresa rentable pero con un valor único para el consumidor.

Primera Parte: Amor.

Capítulo 1.

La amarga copa de la verdad.

La marca Starbucks ofrece 3 cosas:

1. Valorar conexiones personales en un tiempo en que mucha gente se dedica a sentarse frente a una pantalla.
2. Aspirar a construir relaciones humanas en una era polarizada.
3. Actuar de un modo más ético aunque cueste más caro, cuando todo el mundo busca producir más barato.

Después del cierre de tiendas para capacitar a los baristas, hubo una estimulación entre los partners que creo un vínculo emocional y confianza. Starbucks iba a la alza.

Capítulo 2.

Una historia de amor.

Se relata cómo surge la idea de Starbucks en la cafetería Italiana “Buon Giorno” donde la persona que atiene a Howard hace de la preparación de su café un teatro y una experiencia única. Agrega la breve historia de su versión del “Buen Giorno” en Estados Unidos, el cual se llamaba “Il Giornale”, hasta que le ofrecieron la oportunidad de comprar Starbucks, el cual en ese momento no se dedicaba a producir bebidas de café preparadas sino el café en bolsa para posteriormente prepararlo en casa.

Howard decide comprar Starbucks y fusionar el grano de gran calidad de Starbucks junto con la experiencia bonita de tomar café y crear un lugar de interacciones humanas.

La primer decisión que Howard tomo fue la de mantener el nombre de Starbucks. En este momento de la historia, Howard debió haber tomado una decisión al azar o por simple intuición ya que estaba ofreciendo un producto totalmente nuevo y no tenía antecedentes en el cual basarse. A pesar de que tal vez algunos pocos ya conocían la manera de trabajar de Il Giornale, Starbucks pareció ser la mejor opción.

Capítulo 3.

Resurgir.

Todo trabajo debe de tener un significado, y Starbucks al tener tanto éxito y un crecimiento más alto de lo esperado empezó a descuidar su personal y la manera de trabajar. Al darse cuenta de la situación decide no solo crear la tasa de café perfecta sino también un lugar de trabajo con respeto confianza y bienestar tanto en oficinas como en todas las cafeterías.

Howard deja el puesto de consejero delegado y se dedica a ser presidente y director de estrategia global. En este momento entra Orin a la empresa, quien había sido director financiero desde 1990.

Starbucks era visto como signo de modernización para las ciudades y solo empresas cuyos líderes compartieran los valores de Starbucks operan establecimientos, esto para asegurar la consistencia de la marca en las distintas culturas. Lo cual tiene mucha consistencia considerando que Starbucks trata de llevar la misma experiencia a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

Lo que le da valor a la marca de Starbucks es el sentido de pertenencia y todos los que participan en el proceso, ya sean partners, directivos o accionistas trabajan para conseguir el mismo objetivo. Es una manera de trabajar que consigue empuje de arriba hacia abajo ya que si los directivos trabajan de esa manera, enseñaran y motivaran a sus trabajadores a realizarlo con la misma pasión y el mismo objetivo en común.

Se ofrecen los mismos beneficios y prestaciones a empleados de medio tiempo y de jornada completa con la finalidad de compartir con ellos el éxito y lograr que se sientan identificados y parte de la empresa.

Al pasar del tiempo se llegó a la conclusión de que lo que los clientes buscaban era comodidad por encima de todo, así que para cubrir la demanda de rapidez, mas establecimientos fueron abiertos de manera agresiva. De igual manera, se expandió el concepto de una tienda dentro de otra tienda

Orin hizo el refuerzo y consolidación formal y de facto de compromiso con la responsabilidad social donde Starbucks ha sido participe de distintos programas de ayuda para la población en situaciones desfavorables tales como:

• 47 mdd para fomentar programas de formación en E.U.A. y Canadá (Programa Jumpstart)
• Atentado terrorista 11 Septiembre
• Tsunami 2004 Asia
• Katrina 2005
• Ethos Water: Facilitar el acceso a agua potable para todos los niños del mundo.
• Reducción del impacto medioambiental con energía renovable, reduciendo el consumo del agua y conservando la energía.
• Participación en programas para conservar el ecosistema.
• Sensibilizar a los clientes del cambio climático.

Además, se creó la guía de proveedores donde se detalla el proceso de selección de los mismos, para comprobar que el café comprado se cultivará de un modo ético y responsable (C.A.F.E.).

Orin abandona el puesto, la empresa había pasado de tener 7 mil 200 mdd a 20 mil mdd. En su lugar entra Jim Donald como consejero delegado, quien había dirigido operaciones en Wal-Mart y tenía gran potencial de liderazgo.

Las metas de Wall Street eran muy altas y exigían el 20% de ganancias por trimestre. En este momento, se introducen al ámbito de entretenimiento con CD’S y a la producción de DVD’S. Starbucks es considerado como un marcador de tendencias.

Se apoyaban las decisiones de crecimiento de Jim pero existían fracturas sin solucionar anteriormente. En el 2007, Starbucks empezó a ir a la baja un 42% en la bolsa y Howard realiza un informe donde destaca la perdida de conexión con los clientes por enfocarse en el crecimiento y los detalles (aroma y visuales).

Se decide volver a la esencia y al teatro que ofrecía Starbucks.

Capítulo 4.

Nada es confidencial.

Howard realiza un informe que manda a todo su personal y es filtrado en internet trayendo dos consecuencias:

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