EL MARKETING Y VALOR PARA EL CLIENTE

Capitulo 2: Desarrollo de estrategias y planeación de marketing

El Marketing y el Valor para el cliente.

La dirección de Marketing implica satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.

• El proceso de generación de valor.

Según el enfoque tradicional del marketing, una empresa sabe que tiene que hacer para que el mercado adquiera un número de unidades suficientes para generar utilidades. Este enfoque se adopta para triunfar en economías con escasez de productos (donde la gente no se preocupa de la calidad o estilo de producto. Ej.: Alimentos básicos en países en desarrollo). Sin embargo, no sirve en economías en la que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir. Por lo tanto las empresas deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos, colocando al marketing en el principio del proceso de la planeación (negocios actuales). (Ej.: crear productos derivados para atraer a micromercados cada vez más reducidos.)

El proceso de generación y entrega de valor se divide en tres fases:

- Seleccionar el valor: el dpto. de marketing debe segmentar el mercado (antes de que exista cualquier producción), seleccionar el público meta mas adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor (las 3 cosas son la esencia del marketing estratégico: STP o segmentación, tarteting y posicionamiento).

- Generar valor: determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea.

- Comunicar el valor: debe hacer uso de la fuerza de ventas, promoción de ventas, publicidad y de las demás herramientas para dar a conocer y promocionar el producto.

Todas estas fases implican un costo. Por lo tanto el proceso de generación de valor empieza antes de la fabricación, durante y después cuando el producto ya esta en el mercado. Los japoneses refinaron este enfoque:

Enfoque refinado según japoneses.

- Retroalimentación del cliente en tiempo cero: hay que recopilarla (la retro) de forma continua, para poder mejorar tanto el producto como su marketing.

- Mejora del producto en tiempo cero: la empresa debe evaluar TODAS las ideas y asi poder elegir las mas valiosas y viables para la mejora del producto lo antes posible.

- Compra en tiempo cero: la empresa debería rebir los insumos de sus proveedores JUSTO A TIEMPO

- Fabricación en tiempo cero: la empresa debiera ser capaz de fabricar el producto en cuanto se realice el pedido, para no tener que hacer frente a costos por retrasos.

- Cero defectos: el producto debería ser de gran calidad, sin ninguna imperfección.

Enfoque “3V” (Kumar)

1. Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades).

2. Definir la propuesta de valor.

3. Definir la red de valor que prestará el servicio.

Webstern ve el marketing como:

1. Procesos de definición de valor (estudios de mercado, autoanálisis de la empresa).

2. Procesos de desarrollo de valor (nuevos productos, estrategias y selección de proveedores).

3. Procesos de entrega de valor (publicidad y distribución).

• La Cadena de Valor (Porter)

Instrumento para identificar el modo de generar mas valor para los clientes. Refleja 9 actividades creadoras de valor que se dividen en 5 primarias y 4 de apoyo.

 Primarias

- Logística de entrada: adquisición de materiales para el negocio.

- Transformación: transformarlas en productos finales.

- Logística de salida: dar salida a los productos.

- Marketing y ventas: comercializarlos.

- Servicios: prestar servicios adicionales.

Apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos, infraestructura empresarial), se realizan en departamentos especializados o en mas de uno.

La empresa debe analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar maneras de mejorarlas. También bechmarking. El éxito de la empresa no solo depende de los bien que realicen el trabajo cada departamento, sino también de cómo coordinen las actividades entre los distintos departamentos, para desarrollar los procesos empresariales básicos:

- procesos de seguimiento del mercado: actividades de inteligencia de marketing, diseminación de infraestructura dentro de la empresa y acciones acordes con la infraestructura.

- procesos de materializaron de la oferta: actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas.

- procesos de captación de clientes: definición de mercados meta y prospectación de nuevos clientes.

- procesos de administración de relaciones con nuevos clientes: conocerlos mejor, diseñar ofertas personalizadas.

- procesos de administración de pedidos: todas las actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidios, envio de productos en tiempo y la recepción de cobros.

Para tener éxito, una empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, es decir, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes.

Red de generación de valo o cadena de suministro: asociaciones de empresas con proveedores y distribuidores.

• Competencias Centrales

Estas se componen de tres elementos principales:

1. Constituye una fuente de ventaja competitiva.

2. Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados.

3. Difícil de imitar por competidores.

Así entonces, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio, y dejar en manos de otras empresas mas competentes aquellas tareas en las cuales no posee competencia central.

Las capacidades distintivas también disfrutan de ventaja competitiva y tienden a reflejar la excelencia en procesos empresariales mas amplios, mientras que las competencias centrales giran en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva.

Según George Day, las organizaciones deben lograr excelencia en 3 capacidades distintivas: el sentido del mercado, vinculación con los clientes y la coordinación de canales.

La ventaja competitiva viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y sus capacidades distintivas dentro de “Sistemas de Actividad”, el cual es difícil de imitar por los competidores.

• El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente

Marketing

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