Eh Caso Plana Primera
Enviado por alvarofrb • 31 de Mayo de 2014 • 366 Palabras (2 Páginas) • 362 Visitas
Rohm and Haas (A)
Nueva estrategia de marketing de producto
El 15 de mayo de 1984, Joan Macey, gerente de marketing de Rohm and Haas en el área de
Biocidas para Fluidos de Mecanizado, estaba revisando las compras realizadas por los distribuidores
de Kathon MWX - un nuevo biocida que mataba los microorganismos en los fluidos de
mecanizado. Joan encontró que las ventas totales a los distribuidores durante los primeros cinco meses
ascendían a 74 cajas, frente a la meta de 1.350 cajas fijadas para el primer año. “Tengo un producto de
primera pero no puedo venderlo”, decía. “Estoy en el proceso de reexaminar nuestro enfoque para
comercializar el producto, pero por ahora no estoy convencida de que tengamos una alternativa
mejor”.
Macey también era responsable del marketing de Kathon 886 MW, biocida líquido utilizado en
tanques grandes para fluidos de mecanizado (de más de 1.000 galones, o 3.800 litros de capacidad).
Kathon 886 MW era un biocida poderoso y bastaban cantidades muy pequeñas para el tratamiento de
tanques de gran tamaño. Por sus bajos niveles de uso, Kathon 886 MW no era adecuado para tanques
de tamaños menores y Kathon MWX fue desarrollado específicamente para su empleo en tanques con
una capacidad inferior a los 1.000 galones.
Kathon 886 MW tuvo un volumen de ventas de US$5,4 millones en 1983; las ventas durante los
primeros cinco meses de 1984 estaban dentro los US$2,1 millones proyectados. Kathon MWX había sido
lanzado en diciembre de 1983, con un volumen de ventas de US$0,2 millones proyectados como meta
para 1984; las ventas durante los cinco primeros meses ascendieron a cerca de US$12.000. Macey
estimaba que el potencial de mercado para Kathon 886 MW era de US$18 millones y de Kathon MWX
US$20 millones. Al momento de explicar las magras ventas de Kathon MWX, señaló:
El uso total de Kathon MWX y de sus sustitutos se encuentra muy lejos del
potencial de US$20 millones que ofrece este mercado. Muchos usuarios pequeños no
conocen el producto o bien no ven la necesidad de biocidas para el tratamiento de sus
fluidos de mecanizado. Nuestro mal desempeño se debe a que no tenemos los
competidores suficientes para desarrollar una demanda primar
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