Evolución reciente del mercado

Las dificultades de exceso de capacidad y reducción de rentabilidad que vienen experimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo debido al incremento del consumo de bebidas de mayor grado alcohólico, ha propiciado su expansión hacia los mercados emergentes, en especial hacia América Latina. Este mercado representa más del 12% de la producción mundial de este producto.

En efecto, grandes cervecerías han adquirido importante participación en empresas latinoamericanas, las que a su vez se están fortaleciendo en sus mercados internos e incluso incursionan en otros mercados. En Latinoamérica, los ocho fabricantes más importantes representan alrededor del 85% del mercado, observándose un marcado dominio de la brasileña AmBev (American Beverage Company) y el Grupo Modelo de México (Cerveza Corona) los que concentran más del 60% del total.

Así, se han formado estructurasoligopólicas en muchos mercados latinoamericanos. En Perú este proceso se está concretando mediante la formación de alianzas estratégicas y de participación accionaria como ha sucedido con la participación de Cervecería Polar en Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston y posteriormente con la reciente adquisición de la cervecera colombiana Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta empresa. Esto confirma el proceso de consolidación en la industria cervecera, así como los planes de esta firma para convertirse en unos de las principales empresas del mercado latinoamericano.

El hecho de que en el Perú se cuente con un nivel de consumo per cápita de 22.8 litros, considerado uno de los más bajos en Latinoamérica, respalda las expectativas de oportunidad de crecimiento. Adicionalmente, esta operación otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al mercado externo pues a la fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local. De esta manera se contrarrestaría el problema estructural de depender de los vaivenes de la demanda interna.

Evolución reciente del mercado:

El cuadro siguiente muestra los principales indicadores estratégicos de la industria:

El crecimiento de la producción de cerveza de 14% en el año 2002, se dio sobre la base de un desplazamiento de la demanda de bebidas de mayor grado de alcohol hacia la cerveza y estimulada por la reducción de precios. También contribuyó la reducción del ISC de S/. 1.45 a S/. 1.16 por litro implantando desde noviembre del 2001 hasta agosto del 2002, así como al lanzamiento de promociones.

Además para el 2003, se espera un crecimiento de la producción de 4% determinada por la recuperación en el consumo interno y la mayor orientación hacia el mercado externo. Asimismo, existen expectativas favorables sobre un mejor nivel de consumo per cápita de 22.8 a 23.7 litros, impulsado por las mayores promociones de venta, aunque aún seguirá siendo uno de los más bajos en Latinoamérica.

El cuadro siguiente muestra el consumo per cápita de cerveza en algunos países de Sudamérica:

Adicionalmente podemos mencionar el consumo per-cápita de algunos países de Europa como España 70 lt., Inglaterra 99 lt y Alemania 128 lt.

En cuanto a las exportaciones, los cuadros siguientes muestran el detalle de la venta por empresas:

Entre enero y septiembre del 2002 las exportaciones de cerveza descendieron en 6.6% respecto a similar periodo del año anterior, determinadas por el menor dinamismo de la economía latinoamericana y la mayor competencia en el mercado externo que implicó la contracción de los envíos a Chile y Bolivia, lo cual contrarrestó el efecto positivo de las mayores ventas a EEUU (58.9% del total exportado). Esta última plaza estuvo favorecida por la demanda proveniente de las colonias peruanas ubicadas en Nueva York, California, Los Angeles y Florida.

La principal exportadora del periodo enero-setiembre 2002 fue la empresa del Grupo, UCPB&J, al concentrar el 55.2% del total, a pesar de la reducción de sus ventas hacia Colombia (-32.7%) y Japón (-65.6%), las cuales se contraponen a los envíos hacia EEUU (+14.9%). Sin embargo, para este año la mayor penetración hacia EEUU y Europa debiera alentar un repunte (+2.3%).

Respecto de las importaciones los cuadros siguientes muestran los países de origen y las principales marcas comercializadas en el mercado local:

Entre enero y setiembre del 2002 las importaciones de cerveza crecieron en 74% alentadas por los menores precios promedio de importación. En dicho periodo el principal país de origen de importaciones fue Países Bajos. Se espera que para este año, las importaciones crezcan en 3.7% sobre la base de la mayor demanda proveniente de las cadenas de supermercados y minimarkets, lugares dónde se comercializan mayoritariamente las cervezas importadas.

6. Identificacion de oportunidades y amenazas

1. Oportunidades

Las principales oportunidades de Backus son:

• Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección del Producto Bruto Interno.

• Posibilidad de penetración en mercados externos.

• Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado.

• Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.

• Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.

2. Amenazas

Las principales amenazas de Backus son:

• Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.

• Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.

• Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.

• Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno

• No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

• Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales.

• Sustitutos cercanos.

7. Propuesta De Estrategias Competitivas Sostenibles

1. Identificacion De Opciones Estrategicas

Para plantear nuestras propuestas estratégicas, se ha realizado el análisis de las capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas proprcionan una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (ANEXO 5). Con esto hemos identificado dos tipos de opciones estratégicas, una enfocada al mercado local y otra para el mercado internacional:

1.1 Mercado Local

• Re-direccionar la definición del concepto "cerveza" de una bebida emocional a una funcional, con la finalidad de cambiar los hábitos de

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