Fundamentos Para Una Gestión De Marcas Orientada Al Cliente

Positioning & Branding Strategies

The Marketing Intelligence Review, Nº15 Marzo 2014 Positioning & Branding Strategies

Fundamentos para una Gestión de Marcas Orientada al Cliente

Abstract

• La marca se ha convertido en una pieza clave en las estrategias de clientes. Constituye una referencia mágica, que configura las percepciones en la mente del cliente.

• Posicionamiento y marca son conceptos complementarios, que permiten impulsar el crecimiento de las compañías, incrementando el valor de nuestros clientes.

• Los mapas de posicionamiento ayudan a conocer nuestra situación respecto al mercado, aunque conviene establecer procesos internos periódicos de comprobación.

• El desarrollo de una óptima estrategia de marca exige una identificación previa de los segmentos de valor de nuestros clientes.

• “Lateral Branding” pasa por nuevas marcas dentro de una categoría de productos.

• Todos los clientes exigen autenticidad a sus marcas. No trata de decirlo continuamente, de actuar como tal.

• La esencia de la marca es vital impulsar los ejes cliente + innovación + crecimiento.

La mayoría de los equipos directivos está de acuerdo en la importancia de desarrollar estrategias para incrementar el valor de sus clientes. Conocer, fidelizar, retener, incrementar la venta cruzada del porfolio de productos y servicios ampliando la oferta, y mejorar la propia experiencia de cliente contribuyen, sin duda, a incrementar el customer equito o el valor de cliente para una compañía. Pero además, hay otro componente fundamental: la Marca, que sirve para innovar y alargar el propio ciclo de vida de un cliente.

Por tanto, la Marca importa. Es más, la Marca importa cada día más, siempre al servicio de la estrategia de clientes. En un contexto de extrema intensidad competitiva provocada por los mercados globalizados, con el cliente como centro de cualquier estrategia, el Posicionamiento y la Marca se tornan no sólo en instrumentos eficaces de diferenciación frente a la competencia, sino también de creación de valor para el cliente. Ese incremento llega por una adecuada asignación de las marcas a los distintos segmentos, como hace Liz Claiborne, conocida en Europa de forma limitada, pero en realidad una de la marcas de ropa femenina más reconocida en Estados Unidos. Cada segmento de clientes tiene asignada su propia marca con sus atributos distintivos.

El 81% de los ejecutivos considera que la marca es un activo esencial en sus estrategias corporativas. Las razones son concluyentes. La Marca consolida las estrategias de clientes por su impacto en el crecimiento de una compañía, su cotización en los mercados, su valor, y su capacidad para hacer frente a periodos de desaceleración, respaldar nuevos lanzamientos de líneas de producto, e incluso, fijar precios superiores a la competencia.

Fundamentos clave

Jack Trout y Al Ries, dos referencias del Marketing moderno, crearon hace ya algunos años el término “Positioning” para definir el “hueco” o el “lugar en el mapa” que ocupa una marca en la mente del consumidor. En este gigantesco atlas mental de referencias conocidas por un cliente, una marca tiene una posición concreta, su propio espacio, con una serie de atributos que hacen que se la asocie a valores como la exclusividad, la calidad, el servicio, la elegancia, o incluso, los precios bajos. En definitiva, el posicionamiento refleja esa sutil y crucial diferencia percibida por el cliente respecto a una marca. Ahí están Porsche, Omega o Easyjet, perfectamente identificadas en el universo de las marcas.

El siguiente paso es la gestión de la marca o “branding”, es decir, la forma en que se transmite al mercado, y cómo se empieza a configurar la imagen en la cabeza del cliente. En Europa hay casi un millón de marcas registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes que tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día. La comunicación requiere de un mensaje súpersimplificado para lograr una mayor permanencia, una impresión duradera. Aquí es fundamental el poder de una buena comunicación.

Construyendo mapas de posicionamiento

El posicionamiento debe cimentarse sobre las fortalezas de la marca que transmitan de forma clara las ventajas competitivas del producto o servicio. Sin embargo, en múltiples ocasiones las estructuras directivas necesitan herramientas fiables para analizar de forma sistemática su propia posición en el mercado y la de la competencia. ¿Con quién competimos? ¿Dónde estamos situados dentro de ese atlas neuronal de marcas? ¿Compite Inditex únicamente en el sector de la moda? ¿Y Apple, sólo en la informática o los reproductores de música? Con Zara como su buque insignia global, Inditex compite con sus marcas en el universo de la moda, pero también en el hogar, la decoración, el estilo o el diseño de interiores. Lo mismo ocurre con Apple, con su codiciado iPhone, y su entrada triunfal en el mercado de la telefonía móvil. Conviene hacerse esta pregunta de vez en cuando, porque los clientes evolucionan, los segmentos se transforman por necesidades y los mercados también sufren cambios constantes.

¿Cómo puedo saber en qué posición se encuentra mi marca? Una forma habitual suele ser establecer una correlación entre el precio y las cualidades diferenciales de la marca. El problema es que la mayoría de los clientes es incapaz de determinar las características o la propuesta de valor de los productos y servicios por los que están pagando. Más aún, el 50% de la fuerza de ventas no conoce los atributos de marca que sostienen los productos y servicios que están vendiendo. De esta forma difícilmente podemos determinar nuestra posición en la mente del cliente y frente a la competencia. Ya lo dijo Peter Drucker con su famosa frase: “los consumidores no están comprando lo que nosotros pensamos que les estamos vendiendo”.

Hay que tener claro que no se trata de las ventas ni de nuestra cuota de mercado. Quizás la más simple pero efectiva manera de determinar nuestra posición sea la relación entre el precio y las ventajas que ofrecen nuestras marcas. Piense en un mercado tan competitivo como los teléfonos móviles. Nokia y Motorola, junto a marcas como Sony Ericsson, Samsung, LG o Blackberry mantienen una dura competencia con sus modelos. Ahora, Apple ha creado una nueva categoría “ultra-premium” con el iPhone, que extiende la propia marca dentro del mercado de la telefonía móvil.

Desarrollo de una estrategia de marca

Cualquier estrategia de marca requiere de un profundo conocimiento del cliente,

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