HEINEKEN. CRONOLOGÍA DE UNA CENTENARIA EMPRESA CERVECERA

“CASO PRÁCTICO: HEINEKEN”

1. Identificar las distintas direcciones y métodos de desarrollo que sigue Heineken, señalando las principales ventajas e inconvenientes de cada caso.

Heineken sostiene una dirección de desarrollo de expansión por penetración de mercado, debido a que incrementa el volumen de ventas dirigiéndose a sus clientes actuales, esta dirección la realiza cuando introduce el marketing a la marca de Heineken, desarrollando campañas publicitarias reforzando la imagen de la marca de la cerveza. A raíz de esto se produce un crecimiento.

Otra dirección de desarrollo de expansión que tiene Heineken es por desarrollo del producto. Como hemos podido ver, Heineken a lo largo de su historia Ha utilizado muchas veces esta dirección con intención de que sus productos estén siempre en espera de ser innovados, mejorando la calidad, gracias a ello descubrió la levadura-A, y con estas mejoras ha reforzado su imagen ante los consumidores de cerveza. Actualmente está muy volcado en esta dirección desarrollando por ejemplo nuevos envases.

En cuanto a la dirección de desarrollo de expansión por desarrollo de mercados, Heineken siempre ha querido superarse y crecer, por ello ha ido implantando su producto tradicional, la cerveza, en nuevos segmentos de clientes y en nuevas áreas geográficas, tanto a nivel local en un principio, como a nivel nacional e internacional. Está presente en los mercados más importantes, y ha creado diferentes modalidades para participar en otros mercados.

Algunos de los inconvenientes de estas direcciones, es que Heineken pueda fracasar en alguno de los mercados en los que penetre, o que el mercado o país al que se dirija entre en crisis, como actualmente en España, que por causas económicas, se está dando lugar al cierre de algunas de las empresas. También se puede llevar al fracaso, porque el producto que adquiera o que ponga en el mercado Heineken, no obtenga el éxito que se espera, ya sea porque al consumidor no le atraiga el envase, o directamente que al consumidor no le guste el sabor de esa cerveza.

Los métodos se utilizan, una vez que se ha elegido la dirección o las direcciones hacia las que se dirige la empresa, para alcanzar los objetivos que se ha marcado la empresa en la dirección de desarrollo elegida. En este caso podemos decir que Heineken ha llevado a cabo tres métodos:

Método de desarrollo interno u orgánico. Éste se encuentra presente cuando la empresa realiza nuevas inversiones en instalaciones, al crear nuevas fábricas en todos los países donde se ha expandido, con el establecimiento de laboratorios en los inicios de la organización para mantener la calidad del producto, modernizando sus procesos productivos a partir de 1953 entre otros. También podemos considerar los nuevos envases de botellines para la cerveza.

Método de desarrollo externo. Encontramos por un lado las fusiones

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