Herramientas Para Segmentación

Herramientas para la segmentación

Breve introducción a la segmentación

La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los estudios de segmentación utilizan una variedad de criterios o variables para diferenciar los segmentos de los consumidores con base en factores que ejercerán influencia en el consumo. Estas variables incluyen características demográficas, psicológicas/de actitudes y conductuales. Las variables demográficas y psicológicas pueden utilizarse como indicadores del comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida.

¿Cómo realizar una segmentación de Mercado? - Etapas de la segmentación

La investigación de la segmentación del mercado inicia comprendiendo qué tipo de información se necesita y de qué manera será utilizada. Cada etapa de la investigación será adaptada al propósito del análisis. Es un proceso analítico que utiliza números para relatar una historia acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la que deciden comprar un producto en lugar de otro. El siguiente diagrama describe los cinco pasos que deben llevarse a cabo para que un estudio de segmentación del mercado sea eficaz.

Estudio de mercado

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación. Este paso se puede realizar utilizando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales, fuentes públicas), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes, o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución. Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Con frecuencia la información exhaustiva relativa a las variables de características psicológicas o conductuales requiere inversión para la investigación del mercado principal. Los datos principales pueden recolectarse utilizando métodos cualitativos y cuantitativos de investigación. Una metodología cuantitativa de investigación involucra realizar una serie de preguntas a una muestra representativa grande en interacción unidireccional. La investigación cualitativa involucra una investigación dirigida por un moderador para comprender por qué la gente tiene ciertas creencias o se conduce de la manera en que lo hace. Este tipo de investigación típicamente hace uso de grupos focales o entrevistas exhaustivas, a través de las cuales el moderador realiza preguntas poco estructuradas o semiestructuradas.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables sobre:

• Atributos del producto y nivel de importancia

• Notoriedad de la marca

• Formas de uso del producto

• Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)

• Factores demográficos, geográficos, psicográficos.

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