INFLUENCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA MOTIVACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO DE TELEFONÍA CELULAR EN LA ZONA CONURBADA DE RIOVERDE, S.L.P.

INFLUENCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA MOTIVACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO DE TELEFONÍA CELULAR EN LA ZONA CONURBADA DE RIOVERDE, S.L.P.

Díaz Gómez, C.; Gómez Sánchez, D.

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí Carretera Rioverde -San Ciro Km 4, Col. Puente del Carmen, .CP. 79617, Rioverde, S.L.P., México.

cristy.digo@gmail.com; David.gomez@uaslp.mx 

RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo evaluar la influencia del valor de marca y analizar la motivación de los consumidores en el mercado de telefonía celular en la zona conurbada de Rioverde, S.L.P. La investigación es de enfoque cuantitativo, de alcance descriptivo y explicativo además de diseño transversal. Se obtuvo un tamaño de la muestra de 381 elementos. Se utilizó la técnica de encuesta personal conformada por tres ítems para cada dimensión del valor de marca, además de 15 preguntas para evaluar la variable motivación del comportamiento del consumidor. Los resultados arrojaron que la dimensión notoriedad es la más importante del valor de marca; asimismo que los consumidores se motivan más por las necesidades básicas al momento de adquirir un teléfono celular.

Palabras clave: Valor de marca, motivación y telefonía celular.

ABSTRACT

This research aims to evaluate the influence of brand value and analyze the motivation of consumers in the mobile phone market in the metropolitan area of ​​Rio Verde, S.L.P. The research is quantitative approach, descriptive and explanatory scope also cross design. Sample size of 381 elements was obtained. Personal survey technique consists of three items for each dimension of brand value was used, in addition to 15 questions to assess the variable motivation of consumer behavior. The results showed that the reputation is the most important dimension of brand value; also that consumers are motivated more by basic when purchasing a cell phone needs.

Key words: Brand equity, motivation and cellular telephony.

INTRODUCCIÓN

En las dos últimas décadas el tema del valor de marca ha sido de gran relevancia para el campo de investigación en mercadotecnia; esto ha dado lugar a la publicación de una gran cantidad de información teórica y empírica. El valor de marca puede ser más importante en los mercados de bienes industriales que en el marketing de consumo. Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Existen porque ofrecen valor a los consumidores, al asegurar calidad, al simplificar un proceso de elección y, especialmente, al constituirse en medios para que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida privada y pública, desde necesidades fisiológicas hasta realización personal (Aaker, 1991).

Para lograr el éxito en el mercado moderno, la empresa debe tomar en cuenta la demanda de sus productos. Si la empresa adopta como parte de su misión la satisfacción de las necesidades de los consumidores, el responsable de marketing debe determinar los intereses, metas y motivos de compra; los deseos, anhelos y demandas del consumidor. Sin embargo, el caso de la telefonía celular no es la excepción puesto que ha evolucionado a lo largo de los años acorde con el desarrollo tecnológico de los elementos utilizados para proporcionar dicho servicio, pero se hace evidente que las tendencias de consumo actuales están orientadas hacia la utilización de un servicio que no simplemente sea el medio de comunicación entre dos personas, sino que además el usuario del mismo pueda hacer uso de elementos adicionales como el acceso a internet, video llamadas, localización, mensajería, entre otros.

El estudio es importante ya que beneficiará a las empresas de telefonía celular a saber su posicionamiento en el mercado. Dicho esto, se analizaron las diferentes compañías de telefonía celular que existen en la zona conurbada de Rioverde de las cuales se consideraron: Telcel, Movistar, Unefon e Iusacell teniendo como objetivo evaluar la influencia del valor de marca y analizar la motivación de los consumidores en el mercado de telefonía celular en la zona conurbada de Rioverde, S.L.P. Las encuestas fueron aplicadas en el periodo de enero y febrero del 2016 a usuarios de la telefonía celular mayores de 15 años pertenecientes de la zona conurbada de Rioverde, S.L.P.; donde se conforma por Ciudad Fernández, Puente del Carmen, El Refugio y Rioverde.

MARCO TEORICO

Para fines de esta investigación se tomó en cuenta la definición de valor de marca propuesta por Schiffman y Wisenblit (2015) que la describen como el valor intrínseco de un nombre de marca, desarrollado a partir de la percepción que tienen los consumidores respecto de su superioridad, la estima social que se deriva de su uso, y la confianza e identificación que sienten hacia ella. La tabla 1 muestra las definiciones por diferentes autores de cada una de las dimensiones del valor de marca propuestas por Oviedo (2014) mismas que se tomaron como referencia para el estudio:

Tabla 1. Conceptualización de las dimensiones del valor de marca

Fuente: Elaboración propia.

Por otro lado, la motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad (Arellano, 2002).

Por ende, para esta investigación se tomó en cuenta las dimensiones de la teoría de jerarquía de necesidades de Maslow definidos por López (2001), como se muestra en la tabla 2:

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