Importancia De La Comunicación En La Responsabilidad Social

DESARROLLO DE PROYECTOS SOCIALES II

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

EN LA PRÁCTICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Norberto Daniel Hernández Domínguez 00153934

RESUMEN

Cada día es más importante para la sociedad que las organizaciones incluyan en sus operaciones actividades que las conviertan en organizaciones más eficientes, desde los ámbitos que considera el ejercicio de la Responsabilidad Social, considerando los ámbitos económico, social y medio ambiental, e incluyendo como parte importante del ejercicio de esta práctica, la comunicación interna y externa, que permita a los públicos de interés, conocer las actividades y acciones, voluntarias más que obligadas, realizadas por las organizaciones, para lograr un triple beneficio organización – sociedad – Estado.

La comunicación aplicada a la Responsabilidad Social responde a la demanda de los diferentes grupos sociales que desean conocer la gestión social de las organizaciones, tanto las positivas como las negativas, pero que sea emitida con claridad, veracidad, confiabilidad y que permita la comparación.

Palabras clave: Comunicación, Responsabilidad Social, Públicos de interés (Steakholders), Reputación, Imagen.

INTRODUCCIÓN

La Responsabilidad Social se considera como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental, efectuado por las organizaciones con el objetivo de mejorar su situación de competencia, su valor añadido y su reputación o posicionamiento de marca. Es un concepto que va muy unido al de comunicación, tanto en la teoría como en la operación. La comunicación es un tema significativo para las actividades, en lo interno y en lo externo.

La incorporación de la comunicación a la Responsabilidad Social como una acción que ayude a construir y mantener la reputación organizacional, es una práctica necesaria e imprescindible. La comunicación es un factor clave de la Responsabilidad Social no sólo porque permite el contacto entre todos los públicos de interés sino también porque hace públicas esas actividades. El desafío es mejorar la forma en que se comunican esas actividades.

Esto nos lleva a pensar que las organizaciones ya no venden productos o servicios. Venden una filosofía de vida comprometida con valores como la creación y distribución de la riqueza, la integración de la sociedad, el respeto a los derechos humanos y la conservación del medio ambiente, mediante la difusión o divulgación de las acciones realizadas por la organización que tienen como finalidad los beneficios a la sociedad.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Conforme el tiempo avanza, el concepto de Responsabilidad Social, sus derivados y variantes que la nutren, se han incrementado, causando a veces confusión y en otras disociación, pero esto siempre nos obligará a conocer más del tema que las empresas públicas o privadas, instituciones u organizaciones de la sociedad civil, gobierno y la población en general están poniendo en práctica y, por consecuencia, demandando que todos ejecutemos acciones encaminadas al cuidado y conservación del medio ambiente, mejorar la rentabilidad de los negocios, procurar las mejores condiciones laborales del personal en general, no como una forma de comportamiento al interior de una organización, sino como una forma de vida en todos los ámbitos de nuestra vida.

En la necesidad de plasmar un concepto, lo más cercano posible, de lo que es la Responsabilidad Social, recurrimos a la ISO 26000, que es un documento que pretende universalizar, en mucho, todo lo que respecta al tema. De acuerdo con esta norma, la Responsabilidad Social es la Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento, y; que esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones de negocio u operativas.

Chiavenato (2002), al definir la Responsabilidad Social señala que es el grado de eficiencia de una organización para asumir sus responsabilidades sociales. Ferrel y Hirt (2004) la define como la obligación de una empresa de optimizar su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad. Guedez (2006) considera que otro de los términos implícitos en la responsabilidad social es la capacidad para comprender los alcances de los compromisos sociales de la empresa.

En la actualidad, el ejercicio de acciones de responsabilidad social se ha convertido en un factor de gran importancia para lograr reputación e imagen organizacionales que puedan posicionar la marca en los mercados de productos y servicios, teniendo la preferencia de los clientes y la aprobación de la sociedad.

Los asuntos de la Responsabilidad Social se han ido definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente (Herrmann, 2004: 205, 218), que son los que contienen el Global Compact de Naciones Unidas (Arthaud-Day, 2005: 11, 12). En palabras de Herrmann (2004: 218):

“Una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sostenible. RSC es una noción comprensiva que toma en consideración asuntos económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders requiriendo una mayor transparencia”.

Para el logro de este objetivo, es importante la comunicación. Cualquier iniciativa de las organizaciones para adquirir confianza y legitimidad a través del comportamiento corporativo responsable pasa por su capacidad de comunicarse con su entorno, por la capacidad de responder a las demandas de los stakeholders y obtener legitimidad de sus actuaciones

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

La transparencia es un elemento indispensable para incrementar la confianza en la organización, tanto al interior como al exterior, mediante la forma de dar a conocer las actividades que ésta lleva a cabo, de manera voluntaria, más allá del cumplimiento de las leyes que le regulan su operación, en beneficio de su entorno social, humano y ambiental. La forma de ser transparente es mediante la difusión de las acciones de la organización, con una buena campaña de comunicación interna y externa que permita difundir entre los accionistas, empleados y público de interés (stakeholders), las acciones verdaderas que la organización

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