Influencia Mediante La Publicidad

Concepto de publicidad

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia. La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.

La publicidad puede ser de diferentes clases:

 a) Abierta ® La destinada al público en general por medio de impresos o pinturas: anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles, octavillas,…

b) Asociada ® La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos (Ofrecen el jabón en polvo que mejor va la lavadora X).

c) Colectiva ® La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mención de una marca o de una unidad de lo ofrecido.

d) Comercial ® La realizada a través de anuncios comerciales.

e) Demostrativa ® Consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.

f) Directa ® Comunica sus mensajes por los medios de comunicación social.

g) Exterior ® Publicidad abierta.

h) General ® La que no especifica lugar de colocación en la publicidad.

i) Gráfica ® La que se presenta impresa, en contraposición a las restantes formas de publicidad.

j) Gratuita ® La que una publicación realiza sin recibir estipendios.

k) Impresa ® Publicidad gráfica.

l) Indirecta ® La que no se vale de los medios de comunicación social, sino de otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo,…

m) Informativa ® La que consiste en transmitir información sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automóvil, electrodomésticos,&

n) Institucional ® La que no produce ingresos pero conduce al bien común.

o) De marca ® Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cuándo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece.

p) Mecanicista ® La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisión.

q) Periodística ® La que se realiza a través de una publicación periodística a diferencia de los restantes medios.

r) En prensa ® Publicidad periodística.

s) De prestigio ® La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad.

t) Privada ® La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante particular.

u) Reiterada ® Tipo de publicidad insistente o recordatoria.

v) Subliminal ® Utilización, en los filmes, de imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposición.

El lenguaje de la publicidad

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:

La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.

El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.

El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor).

Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada. Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva...

Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es básicamente comercial.

Objetivos

La publicidad tiene como objetivo último transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. (Colley).

Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

Pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar; este contenido está sometido a una finalidad comercial, concreta: inducir al consumidor a una acción de compra.

Incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta.

Clasificación

    La doctrina publicitaria ha seguido diferentes criterios para agrupar en un sistema coherente los diversos medios que canalizan la acción de la publicidad. Los más representativos pueden concretarse en las posturas que siguen:

Clasificación de Haas

El número de medios publicitarios imaginados e imaginables es casi ilimitado, pero todos ellos pueden incluirse dentro de tres grupos generales:

Los que se dirigen al individuo aislado: prensa, radio, televisión, publicidad directa, regalos,…

Los que se dirigen a la multitud: publicidad exterior, cine,…

Aquellos medios susceptibles de orientarse hacia el individuo o hacia la multitud: vitrinas, escaparates, stands, demostraciones,…

Teoría de Clemente

Se basa en el análisis de los elementos que concurren en cada medio, para conseguir una clasificación utilitaria, que se ordena como sigue:

Según el órgano de percepción

El carácter gráfico o audiovisual de un medio determina su expresividad, y lo valora como soporte de un mensaje determinado.

Por la duración del contacto mensaje-público

La propia índole del medio lleva aparejada la fugacidad o permanencia del mensaje que soporta.

El alcance de cada medio

La zona capaz de ser cubierta por un vehículo de comunicación lo valora y califica como nacional, zonal, regional o local.

Según el esfuerzo exigido para

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