La Publicidad

La publicidad, a través del desarrollo multifacético que ha adquirido en el mundo contemporáneo, se ha convertido en una actividad que no sólo incide en la conformación de los patrones de consumo de la población sino también en la introducción e internalización de pautas culturales, particularmente mediante su utilización intensa y reiterativa en los medios masivos de mayor penetración, como es el caso de la televisión.

Para fines de delimitación conceptual, podríamos definirla como la comunicación que el proveedor de un bien o el prestador de un servicio dirige al público para convencerlo de la conveniencia de contratar la adquisición de tal bien o la obtención de tal servicio. Queda, pues, al margen de la noción de publicidad, en lo que al ámbito de protección al consumidor se refiere, toda difusión de ideas que no obedezca a una finalidad lucrativa, es decir, aquélla que, conforme a cierta nomenclatura socio‑política, se inscribe en el campo de la propaganda.

En sus inicios, la actividad publicitaria cumplía una función importante para el desarrollo de la sociedad mercantil, en tanto fuente informativa que ligaba a productores y consumidores. El surgimiento de procesos competitivos y el desarrollo de consorcios de estructura compleja y de producción diversificada propició un cambio total en las formas operativas de la publicidad comercial, obligando a los publicistas a utilizar técnicas cada día más sutiles y complicadas.

La publicidad, concebida como una forma de comunicación, incluye elementos de información y de atracción. En nuestros días, sin embargo, la publicidad ha perdido casi completamente su carácter informativo, enfatizando de manera preponderante su finalidad seductora. Esta seducción o atracción, tal como la emplea la publicidad, implica manipulación de los receptores del anuncio y manipular significa inducir un determinado comportamiento en individuos que no están conscientes del proceso al que son sometidos ni de su significado.

Dicho comportamiento que la publicidad busca inducir en la audiencia no se contrae únicamente al logro de determinadas actitudes del individuo como consumidor sino que va más allá y procura inculcarle determinados valores sobre la forma de verse a sí mismo y al mundo que lo rodea, apelando con frecuencia a los sentimientos más primarios del ser humano como el temor, el deseo, la envidia, sentimientos de inferioridad, etc. Estas pautas valorativas que la publicidad promueve devienen poco a poco en un pilar de la sociedad consumista, suscitando la creencia de que las personas valen por lo que tienen y no por lo que son en sí mismas.

Estos dos tipos de impactos que la publicidad produce en sus destinatarios trascienden, obviamente, la esfera del interés privado implícito en la relación entre un productor y un consumidor determinados, y tornan indispensable la regulación de tal actividad en un ordenamiento de carácter jurídico, es decir, de observancia general y obligatoria para todos.

En nuestro país, así como en otros de Latinoamérica y el Tercer Mundo, son escasas las normas legales regulatorias de la publicidad y se hallan dispersas en el conjunto de la legislación, lo que conspira contra su divulgación y eficacia. Los publicistas se muestran especialmente renuentes a admitir que el objeto de su quehacer profesional sea normado por el Derecho, defendiendo con ahínco la autorregulación de la actividad publicitaria mediante Códigos de Etica que ellos mismos aprueban a través de las asociaciones que los agrupan. Entre nosotros, aparte de las muy escasas normas sobre la materia contenidas en la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores (referidas principalmente a la publicidad falsa y engañosa), rige precisamente uno de estos Códigos y, a juzgar por la profusión de publicidad exagerada y manipuladora que uno puede detectar en cualquier monitoreo de los medios de difusión, no puede sostenerse que su vigencia haya resultado provechosa para el interés del consumidor. Y no podría resultar la autorregulación una solución eficaz en esta materia por cuanto:

a) Por su propia naturaleza, descansa en el consentimiento mutuo y unánime de quienes la formulan, por lo que puede considerarse equivalente a lo que se llama "realización espontánea del Derecho", es decir, el acatamiento de la norma jurídica no en razón de la coerción que la respalda sino de la convicción profunda de cumplir con un imperativo de conciencia.

En términos generales, semejante comportamiento resulta utópico, al menos como actitud colectiva, en el actual contexto social.

Además, no es concebible cuando la situación a regular mediante esta fórmula involucra intereses contradictorios o antagónicos, como sería el caso de la limitación a la publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco respecto de los intereses de los fabricantes de tal tipo

...