La Sexta Generación Del Marketing

PRIMERA PARTE

CAPITULO 1

TREINTA AÑOS DE MARCHA LENTA

En el segundo semestre de 1965, el ambiente en casa de mis padres se había vuelto insoportable. La relación con mi padre estaba casi rota.

En el primer semestre de ese año, cuando mi padre me preguntaba por mi futuro el tema se podía tratar con tranquilidad. Sin embargo a medida que se acercaba el final de los estudios de derecho sin la respuesta a mi padre, la tensión crecía.

La escena se repetía todas las noches, cuando llegaba a casa y encontraba a mi padre sentado frente al televisor y después de ver el noticiero juntos y hacer algunos comentarios derrepente el preguntaba si ya había decidido en que iba a trabajar. Y yo no tenía la mas mínima idea de que era lo que aria.

En esa época yo trabajaba en la Caja Económica Federal, ya que el horario me permitía asistir a clases sin ningún problema. A mi madre se le ocurrió empezar a buscarme empleo, recortando los anuncios que creía significaban una oportunidad interesante para ayudar a buscar cual era mi camino.

Por las noches antes de acostarme al mover la almohada encontraba muchos recortes de anuncios que mi madre me había dejado. Cierto Domingo al final de la primavera de 1965, al levantar la almohada vi el título de el primero de los anuncios de aquel día que era Marketing. Por primera vez y gracias a mi madre estaba en contacto con la palabra que marcaria mi vida para siempre en el campo profesional y

personal. Fue tanta la impresión de esa palabra que al día siguiente corrí a la librería a buscar un libro sobre el tema. Solo encontré tres pero todos eran en ingles y los compre. Desde entonces nunca he dejado de leer sobre el asunto.

Comencé a estudiar en el colegio Roosevelt. Al final del segundo año se llamaba a los alumnos a una entrevista con una orientadora la cual entre sus recomendaciones me dijo, que debía escoger entre arquitectura, teatro y derecho. Hoy después de 30 años estoy impresionado con la recomendación de la orientadora quien no me recomendó marketing. Todos estos años me enseñaron que la combinación de estas tres vocaciones es la más recomendable para caracterizar algunas de las virtudes que distinguen a los buenos mercadotecnistas. De la arquitectura la creatividad y el talento, del teatro, la capacidad para interpretar, para convertir identidades en imágenes, y el derecho el desarrollo de la sensibilidad mediante el estudio de su filosofía.

Superada la crisis, seguí las lecturas y me matricule en algunos cursos de mercadología. Al termino de los tres libros me di cuenta de que desde los 15 años venía trabajando con marketing. A los 15 años trabaje como asesor de prensa, entre los 18 y 22 trabaje en una agencia de la Caja Económica Federal. Después fui orientador en el SESC, en 1967 fui escogido para implementar la primera estructura de marketing, en 1970 el banca Itau me contrato para definir e implementar

su estrategia de marketing, después trabaje en agencias de publicidad y en industrias.

En septiembre de 1980, me anime y establecí la Madia y Asociados- Consultoría Internacional de Marketing- empresa que he presidido desde hoy. Y es la suma de 30 años de experiencia lo que deseo transmitir.

SEGUNDA PARTE

LAS SEIS GENERACIONES DEL MARKETING

Podemos encontrar ejemplos de prácticas de marketing en diferentes momentos de la historia durante los últimos dos mil años aunque con mayor frecuencia en los últimos dos siglos. Podemos afirmar que el marketing está próximo a cumplir sus primeros cincuenta años. El descubrimiento del marketing se da a comienzos de los años 90 cuando probablemente la mayor parte de las empresas la descubre aunque en otras fue de forma tardía.

Los pioneros de su adopción convirtieron el marketing en una ideología, una creencia incorporada al comportamiento de empresas y personas, al observar como planean, razón y actúan.

Considero que el marketing no solo es una profesión sino mi religión, en la cual existen santos, catedrales, iglesias y “papa”. Así como mercadotecnistas antes de presentar las seis generaciones presento la que elegí como mi “catedral”: Procter & Gambley, después el “papa” de los mercadotecnistas “Peter Druckter”.

CAPITULO 2

LA CATEDRAL Y EL PAPA

Procter & Gamble: la catedral

Analice varias corporaciones y después de evaluarlas minuciosamente, elegí la Procter como mi “catedral del marketing”.

De las empresas que conozco, la que presenta las mayor contribuciones al marketing es Procter.

Los inicios

William Procter y James Gamble, que habían emigrado de Irlanda y de Inglaterra llegaron a la ciudad de Alexander Norris. James fabricante de jabón y William fabricante de velas dependían de las mismas materias primas (sebo y carbón – cenizas de madera-) para fabricar sus productos. El 31 de octubre de 1837 nació en Cincinatti Procter & Gamble , mediante la fusión de los negocios de los señores William Procter y James Gamble. Este último se encargaba de la producción y aquel de la administración.

Pasado un tiempo, Gamble descubrió que en Cincinatti existían otros 18 fabricantes y con Procter llegaron a la conclusión, que el futuro del negocio dependía de la disponibilidad de materia prima. Fue entonces cuando Procter & Gamble dio el primer salto de su historia al desarrollar una política agresiva de inversión en la compra de materias primas.

En 1848, el ferrocarril unió Cincinatti con Cleveland y otras ciudades importantes. Para los dos socios iba cristalizándose la idea de que con las nuevas facilidades de distribución y los diversos mercados por conquistar, el siguiente obstáculo a enfrentar era la fabricación. De este modo en 1850 separan la administración de la fabricación. Con esta separación Procter se encargaba de los negocios en la oficina central y Gamble se encontraba en la producción. La mayor preocupación de los

socios era la quiebra por la suspensión en el suministro de materia prima.

La fabrica comenzó a producir 24 hrs solo se respetaba el sábado por motivos de religión. Procter & Gamble avían decidido marcar su producto con una cruz, que mas tarde se transformo en una estrella y luego en una esfera con muchas estrellas y una media luna en una de las esquinas. Por algún tiempo se olvidaron de marcar la mercancía por lo cual hubo un rechazo ya que afirmaban que la mercancía no era la original. Por tal motivo William y James vieron la importancia de la reputación de la empresa y el respaldo de la marca. Desde entonces se volvieron más rigurosos con la calidad.

Procter & Gamble fue una de las primera empresas en registra su marca en 1880. Cuando la Guerra

...