MR FIELDS COOKIES

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RESUMEN

Debbi Sivyer empezó a preparar galletas cuando era una adolescente y fue perfeccionando la receta siempre experimentando con nuevos sabores e ingredientes; vendió sus productos dándose a conocer en el mercado cuando abrió su primera tienda como Mrs. Field’s Cookies la tienda ganó fama como el lugar en donde se pueden adquirir galletas calientes, frescas y masticables como las que hacían las abuelas. El negocio tenía un solo objetivo “El asunto no era ganar dinero, sino hacer excelentes galletas y nos sacrificábamos por ese principio”

Estas características hicieron que el negocio crezca rápidamente logrando establecer múltiples tiendas en Estados Unidos, Canadá, Hong Kong, Japón, Reino Unido y Australia. Sin embargo para conseguir aceptación en el mercado internacional fue necesario realizar varias adaptaciones como el tamaño y la presentación, un claro ejemplo es el mercado de Hong Kong en el que se debía organizar de una manera muy pulcra las muestras para que a los consumidores estén dispuestos a comprar las galletas.

Las galletas se vendían en 14 variedades, entre otros productos horneados, dulces y helados. Los productos horneados debían regirse a ciertos estándares de calidad específicos: si las galletas no se vendían en 2 horas debían ser retiradas del stand y debían ser desechadas (donaciones a instituciones de beneficencia). Los locales estaban Ubicados estratégicamente.

Para el control de las tiendas Randy Fields esposo de Debbi había desarrollado una estructura corporativa para unirla a un sistema de información. Al abrir la segunda tienda Debbie encontró nuevos problemas para poder administrar ya que no se podía encontrar en dos lugares al mismo tiempo. Siempre se enfocaba en ensenar a sus empleados con el ejemplo, creía que “combinar el trabajo duro con diversión espontánea mantenía a todos libres y relajados en medio de la tensión” y generaba en los empleados un sentido de pertenencia respecto a la calidad y la atención sintiéndose importantes para la compañía y haciendo sentir a los clientes de la misma manera. Cada tienda estaba diseñada de manera accesible y con los productos ordenados para que el cliente sepa exactamente que había y siempre se sienta bien al estar ahí.

No les convencía tener franquicias ya que creían que podría perder la esencia del negocio, incluso en tiendas que tenían en propiedad parcial sus opiniones desempeñaban un papel importante.

El financiamiento después de varias malas experiencias con los bancos y oferta pública lo mantuvieron por medio de flujo de caja y deuda. La Contabilidad era directa los gastos generados eran cargados a la misma agencia que los había creado.

La organización era casi lineal, no existía un organigrama oficial. Daban un gran valor a la lealtad haciendo

Énfasis hasta en la compra a proveedores. Querían manejar cada tienda de la misma manera en la que se administraba la primera mediante el Sistema SIG “Sistema de Información Gerencial” el mismo que permitía que los gerentes no se dediquen solo al papeleo y vendan el producto. Este sistema era alimentado de toda la información necesaria para obtener reportes estratégicos de beneficio potencia, ahorro, impulso de ventas, etc.

Fields creía importante incentivar a los empleados que trabajaban en tecnología para crear nuevas aplicaciones que puedan mejorar el trabajo de rutina.

El sistema SIG permitía que el gerente ingrese datos como día de trabajo o feriado, condiciones del tiempo, después de contestar varias preguntas se le sugería cuantas galletas hornear por hora, ventas proyectadas. Estas recomendaciones podían ser aceptadas o desechadas por el gerente.

El Sistema SIG también revisaba proyecciones y podía ofrecer recomendaciones de acuerdo a las ventas ingresadas, generar órdenes de abastecimiento, analizar si las tiendas cumplían sus objetivos de ventas. El Sistema ayudaba a Debbie a mantener contacto personal con todas las agencias por medio de mails y llamadas permitiéndole proyectar su influencia donde jamás habría podido llegar. Este sistema también ayudaba a tomar decisiones en la contratación mediante una base de datos de todos los empleados, el gerente podía

Explorar cualquiera de los negocios de manera electrónica.

En 1987 compran a PepsiCo una cadena de tiendas Le Petit Boulagerie, que comercializaba sanduches, sopas y pastelería francesa absorbiendo su esquema de administración y costos generales. Se estimaba que esta agregaría 45 millones de dólares en ingresos. El enfoque de tienda ampliada era combinar líneas completas de galletas con otros productos de pastelería, esta presentaba una gran oportunidad de atraer un nuevo nicho de mercado con respaldo de un nombre ya establecido y que según Randy podría vender cualquier producto que estuviera amparado por el mismo.

Se pretendía pagar esta expansión con las utilidades y crear nuevas tiendas. Se requería una estrategia, cerrar tiendas que no se adaptaban al concepto de pastelería, reducir en libros los valores de bienes raíces,

Según Randy la estrategia de pastelería es a largo plazo basada en la experiencia en el mercado y conocer al consumidor. Sin embargo esto toma tiempo para que la empresa alcance todo su potencial y genera gastos significativos en investigación de mercado al

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