Marketing Político

Resumen sistemático del marketing político

Líneas de Investigación

Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotecnia y la política, y ocupando por ende un lugar confuso en el espectro académico, se encuentra el marketing político. No sólo es confuso en tanto a su falta de identidad teórico sino también a su incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos electorales de los últimos años. El marketing político surge inicialmente como la metáfora idónea para ilustrar una política más profesional y menos jerárquica. Su inclusión, muchas veces a niveles meramente discursivos, en los procesos estratégicos ilustraba la modernización de la política y el avance hacia un método científico diseñado para ganar elecciones.

Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990. Como consecuencia de esta súbita aparición, el estudio de marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos y académicos de las escuelas de ciencia política, administración y comunicaciones.

Lock y Harris definen el marketing político como una disciplina orientada al “estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones”.

Primeros estudios: el marketing social

La corriente dominante en la investigación de marketing social durante los decenios de 1970 y 1980 fue agrupada najo el nombre de marketing de “servicios” (service marketing) comúnmente definido como el marketing “sin ganancia” (non-profit marketing). Aunque esta rama no estaba particularmente orientada al análisis de la política, esta corriente de investigación, ubicada dentro de la escuela de administración, representó los primeros intentos por establecer una liga entre marketing y política.

Wring sostiene que la investigación sobre marketing político comenzó como resultado de una “preocupación social” entre los investigadores de mercadotecnia al final de la década de 1960.

Como resultado de la creciente atención sobre el marketing político durante la década de 1990, la investigación académica en el tema era comúnmente guiada por descripciones variadas de su uso y aplicación en diferentes estudios de caso.

El estudio temprano del marketing político intentaba explicar, por qué había cobrado tanta fuerza en la política en aquellos años, particularmente durante periodos electorales. El análisis se orientaba principalmente a explicar la manera de cómo las campañas electorales eran implementadas.

En la primera etapa en el estudio del marketing político, asumió que primero tenía influencia en diferentes actividades políticas y segundo, que esta influencia podía ser observada a través de diferentes tipos de comunicación política, tales como la publicidad, la presentación de los candidatos en apariciones televisivas y cobertura de los medios de comunicación hacia los medios de comunicación hacia los procesos electorales.

Como consecuencia de esto el surgimiento de conceptos como “americanización intentaron explicar cambios en diversos entornos de comunicación política como resultado de la propagación del modelo norteamericano a todo el mundo.

Sin embargo, esta aproximación teórica ha sido ampliamente criticada con base a su carácter unidireccional –esto es, la falta de consideración de la fortaleza de los entornos políticos locales- y la imposibilidad de definir un modelo norteamericano como tal, distinto y exclusivo a una estructura social única.

Siguiendo a Scammell, existen tres principales corrientes en el estudio del marketing político: estudios electorales, estudios de comunicación y estudios de marketing comercial. Para esta autora, son dos las direcciones en la que estos estudios se han dirigido. La primera se enfoca en las características del mercado electoral incorporando naciones de cómo la gente vota y cómo avalúa a sus líderes políticos. La segunda dirección se orienta hacia las organizaciones políticas con la finalidad de señalar indicadores del uso del marketing político en el comportamiento de los partidos políticos.

...