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DEFINICION DE PERCEPCION

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos

sensoriales. La percepción supone un paso adicional, pues este estímulo se transmite al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en mucho de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación.

En ese sentido, la percepción se puede enunciar como la forma en que el individuo observa el mundo que le rodea, y se definiría como, "El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y

con significado.

Una vez ocurrida la percepción, se puede decir que se ha constituido una nueva realidad,

propia del individuo y, por lo tanto, de características eminentemente subjetivas. La realidad objetiva ha sido interpretada por el perceptor y constituye su "forma de ver el mundo"

Así, la relación ocurre de la manera siguiente:

En e! caso de un champú de color rosado, e! estímulo estará constituido por las ondas luminosas de colores, la sensación será e! conocimiento de! color rosado del producto, y la percepción será la interpretación que e! cliente dará al champú de ese color que podría ser: el champú es para las mujeres y debe ser muy suave para el cabello. Si la consistencia del producto fuera algo espesa, el consumidor podría pensar que: "es un champú para cabello graso", y si el color del líquido fuera amarillo pálido, es factible que interprete el objeto como un champú "para bebés". En fin, cada estímulo puede generar múltiples interpretaciones.

De esta manera, en términos comerciales, un chofer de taxi percibirá el automóvil que va

a comprar con un criterio totalmente distinto de! que tendría una persona que lo utilizará

sólo para su traslado individual. En e! extremo, cabe decir que, a pesar de ser el mismo pro-

ducto físico, en realidad se trata de dos productos perceptuales totalmente distintos.

La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o re fuerza la que tenía de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes, acostumbrados a las características de un producto, son incapaces de reconocer los defectos que éste pueda tener.

ENFOQUE: EL CASO DE LA MANTEQUILLA RANCIA

Los productores de esta fábrica colocaron una planta adicional de mantequillas para atender un mercado en provincias en vista que la producción en la planta local no podía cumplir con tal demanda. Al comenzar la producción en el nuevo lugar la mantequilla recibida no tuvo la misma aceptación que la anterior a pesar de que desde el punto de vista técnico el proceso era exactamente el mismo.

En investigaciones se demostró que el público extrañaba el ligero sabor rancio que tomaba la mantequilla al traerla de lejos en mínimas condiciones de mantenimiento de temperatura adecuada.

Para solucionar el problema y recuperar a los consumidores, se decidio añadir a la mantequilla un simple saborizante rancio de tal manera que fuera percibida como lo era en un principio.

Como se puede notar aquí el publico percibia como bueno un aspecto que técnicamente el productor consideraba deficiente tal como el producir mantequilla rancia.

Ahora bien, la percepción del consumidor determinara, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto.

• Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectatvas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

• Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca.

• Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etc.

De allí que los encargados del marketing en las empresas estén muy interesados en revelar las percepciones que subyacen entre los consumidores, con el fin de explicar las razones de éxito o fracaso de sus productos.

ESTIMULOS PERCEPTIVOS

Depende de aspectos como:

a) Naturaleza del estímulo: intensidad, fuerza, circunstancia, frecuencia.

b) Aspectos internos del individuo: predisposiciones, expectativas, y motivos.

Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso.

PERCEPCION EXTRASENSORIAL

Se llama percepción extrasensorial a la supuesta habilidad que permitiría adquirir información por medios diferentes a los sentidos conocidos: gusto, vista, tacto, olfato, oído, equilibriocepción y propiocepción. La percepción extrasensorial se denomina a veces sexto sentido.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.

En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).

El ejemplo más conocido de investigación en este campo es el propuesto por James Vicary en 1957. Las conclusiones de este se vieron rechazadas cuarenta años después por Trappery, quien a su vez sería refutado en 2006 por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen (Nimega) y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht,

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