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EL MERCADO DE DETERGENTES

En el 2006, el consumo de detergentes creció 6.1% en todo el país, lo que significaba un

ingreso de casi 300 millones de dólares para este mercado.

El mercado peruano de detergentes era liderado por la transnacional Procter & Gamble, que aplicaba estrategias:

1. “Multimarcas” y

2. Relanzamiento cada cierto tiempo de su marca bandera: Ariel, con nuevas

presentaciones y nuevos aromas o versiones, con el propósito de seguir

diferenciándose de sus competidores.

Ariel se posicionaba prometiendo un lavado de ropa a fondo y capaz de sacar las manchas

más difíciles. Era, además, la marca de detergentes, más usada por las amas de casa.

Ariel limón oxybarras era la versión con mas aceptación en el mercado. Entre otras versiones

o aromas de esta marca, destacaban:

Ariel Blanqueador, orientado a la limpieza de la ropa blanca;

Ariel Suavizante, para cuidar y mantener la ropa

Ariel Ropa Color.

Ace era otra de las marcas de Procter & Gamble, cuyo posicionamiento se basaba en: “Un

lavado que dejaba la ropa blanca y mas suave”.

Esta marca fue también fue ampliada y contaba con diversos aromas, como:

Ace Bebe

Ace Natural

Ace floral, entre otras

Magia Blanca asimismo, tenia diversos aromas, como limón, floral y bebe, y estaba

posicionada como: “Rendidora en el lavado y economía”.

En los primeros meses del 2006, Procter & Gamble, introdujo en el canal de autoservicios

las presentaciones de 2.6kg y 4.5 kg de las marcas Ariel yAce.

Alicorp, por su parte, producía y comercializaba las marcas Bolívar y Opal, y también

introdujo en el canal se autoservicios presentaciones grandes: 2.6 kg y 4.5 kg, con la

intención de equipararse con la competencia y generar volumen con productos de mayor

gramaje.

La formula del detergente Bolívar era también renovada

frecuentemente. Contaba con los aromas floral y limón,

ambos con muy buena aceptación en sus presentaciones

de 900 gr y buenas perspectivas de venta en

autoservicios en su envase de 2.6 kg.

Sapolio, otra marca competidora en el mercado,

perteneció inicialmente a Procter & Gamble, hasta que

fue comprada por Intradevco, empresa peruana que supo

desarrollar la marca y ampliarla a otras líneas de limpieza

como: lavavajillas, limpiadores y detergentes.

La línea de detergentes Sapolio fue también ampliada,

sumándose sus versiones y tamaños a los de 720 gr. 2.2

kg.

El surtido incluía los aromas limón y floral, así como las versiones para ropa de bebe, ropa de

color negro y blanqueador.

En el tamaño de 720 gr, Sapolio contaba con los aromas limón y floral.

Intradevco aprovechaba, además, su capacidad de producción para elaborar los detergentes

de marca propia Metro y Wong. El primero se comercializaba en la cadena del mismo nombre

y contaba con presentaciones de 200 gr, 360 gr, 720 gr, y 2.2 kg.

GESTION DE LOS DETERGENTES EN LA CADENA METRO

En el 2006, las ventas de la línea de detergentes en la cadena Metro ascendieron a 28,6

millones de soles, mientras que, en el 2007, alcanzaron los 31.3 millones de soles, es decir,

8.6% mas.

En el ultimo año, las ventas de las presentaciones mas grandes (206 kg y 4.5 kg) crecieron de

manera considerable. En cambio, las presentaciones de 900 gr. Y 720 gr disminuyeron sus

ventas.

Por su parte, las ventas de los detergentes líquidos, si bien tuvieron un crecimiento

aproximado de 34% durante el 2007, no eran aun muy significativas, pues representaban

apenas el 1.5% de la venta total de la línea.

El espacio o “Layout” destinado a cada marca dentro del área disponible para la exhibición

de detergentes se ha dividido siempre en porcentajes reservados a cada una de las marcas.

Las mas importantes (Ariel, Bolívar, y Ace) eran por lo general, las mas exhibidas.

El espacio de cada marca en las góndolas variaba, ya que el layout era revisado

semestralmente. La distribución de espacios estaba en función del margen aportado por cada

marca, además del volumen de ventas que podía generar.

Procter & Gamble poseía en la cadena Metro el 50% de exhibición, espacio repartido entre

todas las marcas que comercializaba. Ariel, su marca líder, contaba con un porcentaje de

exhibición de 25%, mientras que Ace tenía el 17%.

El detergente Bolívar, que le había restado participación a Ariel, en los pocos años que tenia

en el mercado, contaba con 18% de presencia en góndolas, gracias a que había logrado un

crecimiento de ventas en la cadena Metro de 13% entre el 2006 y el 2007.

El detergente Metro tenía 12% de participación. Su espacio en góndola se redujo, ya que las

ventas de su presentación de 720 gr en el aroma limón disminuyeron en 13%, mientras que la

presentación de 2.2 kg cayo aproximadamente 42%.

El detergente Metro logro:

en el 2006 ventas por 1,107,443 soles;

en el 2007 ventas por 997,825 soles.

Otras marcas de detergentes en polvo como Magia Blanca, Invicto, y Opal completaban la

exhibición con menores porcentajes. Precisamente el 2007, había sido un año bastante activo

en esas actividades.

Ariel aparecía constantemente en encartes y promociones, y regalaba tapers para el

deposito de detergente o jarras medidoras de detergente, lo que reotorgaba un valor

agregado en relación con otras marcas.

Incluso, muchas veces, por la compra de algún detergente Ariel 2.6 kg se regalaba al cliente

un lavavajillas, costo que era asumido por el proveedor. Ace participaba también en

promociones dirigidas a las amas de casa, regalando dinero por todo un año, o mediante

canjes de útiles en época escolar.

Sapolio regalaba bateas para promocionar y hacer más conocida su marca. En tanto, otros

detergentes como Bolívar u Opal participaban solo en encartes, pero con menor frecuencia.

Los detergentes Metro tenían programación de ofertas, que se publicaban en los encartes

cada quince días.

Con estas ofertas se buscaba una mayor rotación del producto aplicando un descuento en el

precio. En otros casos, como promociones de packs virtuales, por la compra

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