Marketing

1.3. EL PLAN DE MARKETING

1.3.1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN POSICIONAMIENTO

En el siguiente gráfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa.

Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTLÉ=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGÍA+CALIDAD, etc.).

En el siguiente esquema podemos observar cómo del análisis global se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos cuáles son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolución de éste como por evolución de la competencia.

De aquí pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qué variables son las importantes en el sector y en nuestros productos.

Por el otro lado, del análisis interno y competitivo, sacamos cuáles son nuestras fortalezas y debilidades como empresa y en comparación con nuestros competidores y luego identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos ,etc).

Al mezclar los factores críticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que además nos diferencian de la competencia.

Una vez llegado a este análisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las políticas que necesitaremos y la estrategia por productos y mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar todavía más el actual.

Lo que sí debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no sólo se consigue con un bagaje en el pasado, sino que la política de marketing y la mezcla de Marketing Mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto respecto a la competencia. Es decir, el Marketing Mix va a ser el día a día de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente creará este posicionamiento en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales.

Cómo creemos nuestros productos, qué imagen y diseño, qué precio les pongamos, qué condiciones de venta, cómo los distribuimos, cómo los comunicamos, va a crear la imagen global de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva aún más grande.

EL PLAN DE MARKETING

LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

1 Análisis de la situación del mercado

2 Análisis D.A.F.O.

3 Análisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organización comercial

4 Fijación de objetivos

5 Estrategias a seguir utilizando las 4 P´s del Marketing Mix

6 Programa de acciones

7 Presupuestos

8 Sistemas de evaluación y control

1 ANALISIS SITUACIÓN ANÁLISIS SITUACIÓN

Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como interna.

ANALISIS EXTERNO

• Análisis del entorno: legislación, política, etc.

• Análisis del sector: evolución, sustitutivos, amenazas, etc.

Preguntas claves del sector

¤ ¿Cuáles son las principales características económicas del sector?

¤ ¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y qué importancia tienen?

¤ ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y qué importancia tienen?

¤ ¿Qué empresas se encuentran en las posiciones competitivas más fuertes y más débiles?

¤ ¿Quién hará probablemente los siguientes movimientos competitivos y cuáles serán éstos?

¤ ¿Qué factores clave determinarán el éxito o fracaso competitivo?

¤ ¿Es atractivo el sector en términos de sus posibilidades de rentabilidad superior al promedio?

• Análisis del mercado: clientes, movimientos sociológicos, etc.

ANALISIS INTERNO

• Análisis de producción

• Análisis de marketing

• Análisis financiero

• Análisis de organización

¤ Productos

¤ distribución

¤ Organización comercial

¤ Comunicación

¤ Gastos generales.

2.ANÁLISIS D.A.F.O

El análisis D.A.F.O. se divide en dos áreas:

• Interna

• Externa

La interna analiza Debilidades y Fortalezas, y quiere identificar, dentro de la empresa y por áreas, cuáles son nuestros

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