Marketing

CAPITULO 1

EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos.

Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre es fácil. Los gerentes de marketing no sólo deben tomar decisiones generales, como las características que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o dónde se deben comercializar los productos y cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas, sino también decisiones más específicas como el color de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en éste.

Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término, acaban por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores.

EL ALCANCE DEL MARKETING

¿QUÉ ES EL MARKETING?

• El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

• Satisfacer necesidades de forma rentable.

• Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.

Cuando al menos una de las partes (organización o consumidores) genera un intercambio potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte, surge la dirección de marketing, que es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

De las diferentes definiciones de marketing se desprende la definición social y la definición empresarial.

Definición social.- El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

Definición empresarial.- Es el arte de vender productos; sin embargo, la función más importante del marketing no consiste en vender productos: la venta no es más que la punta del iceberg; siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos, esto haría que los consumidores estuvieran dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios.

Hay empresas que usan el sentido común al convertir la satisfacción de una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio rentable.

INTERCAMBIOS Y TRANSACCIONES

Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben de dar cinco condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que la otra valore.

• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentar obtener condiciones beneficiosas para ambas, están participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transacción.

Una transacción es un canje de valores entre dos o más partes: A da X a B, y a cambio recibe Y. El dinero no necesariamente tiene que ser uno de los valores de cambio en las transacciones. El trueque es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes o servicios.

Una transacción no es lo mismo que una transferencia. En una transferencia, A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible, ejemplo: las donaciones destinadas para caridad.

Los expertos han ampliado el concepto de marketing para incluir el estudio de las transacciones y de las transferencias. Los mercadólogos buscan generar la reacción de un tercero. El marketing consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.

¿PARA QUE ES UTIL EL MARKETING?

Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en los siguientes 10 rubros:

Bienes: La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a los productos.

Servicios: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestación de servicios.

Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales.

Experiencias: Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilización de varios bienes y servicios. Magic Kingdom de Walt Disney World es un ejemplo de marketing de experiencias.

Personas: El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante, a un manager personal y a una agencia de relaciones públicas.

Lugares: Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas, sedes de empresas y nuevos habitantes.

Derechos de propiedad: Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que pueden recaer sobre activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.

Organizaciones: Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su público meta.

Información: La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto.

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