Marketing

• Marketing estratégico

El mercado actual en el que opera la marca está llegando a su fase de madurez, con cada vez más competidores, especialmente competidores poderosos y competitivos. Los esfuerzos para ganar cuota de mercado han llegado a ser demasiado elevados. En su gran mayoría están basados en lograr una mayor diferenciación, lo que en la práctica se traduce en innovaciones tecnológicas en el producto (como nuevas fórmulas para conseguir aromas), lo que implica necesariamente un largo costoso proceso de investigación y desarrollo de estos nuevos productos mejorados.

Por este motivo a Johnson and Johnson® se le abre una oportunidad de crecimiento basada en una estrategia de diversificación concéntrica, introduciéndose en un mercado relacionado comercialmente con el actual (higiene de bebés), como es el mercado de la ropa de bebés. Ambos mercados se dirigen al mismo segmento de clientes, los padres y madres de los usuarios, que pueden ver con buenos ojos una nueva gama de ropa de bebés, creada por un especialista en bebés. Además, como acabamos de ver este mercado se encuentra en plena fase de crecimiento y prueba de ello es la introducción en el mismo de otras empresas, que operan en otros mercados y tienen en ellos una buena posición, pero se encuentran relacionadas técnica o comercialmente con el mercado de la ropa de bebés, como el ya mencionado grupo Inditex.

Para este nuevo mercado la empresa se deberá apoyar en una estrategia básica de diferenciación, aprovechando la imagen de marca generada por los productos higiénicos Johnson and Johnson®. La diferenciación debe estar orientada a seguir la línea de la estrategia de diferenciación del antiguo mercado, centrada en presentar los productos como los más cómodos para sus usuarios, los bebés, transmitiendo así la imagen de tratar a los bebés con la delicadeza con la que los tratarían sus padres. Ejemplo de ello es la imagen generada de ser el champú que no pica en los ojos, o el que deja la piel más suave. De hecho el eslogan actual de la marca de manera global es “No more tears” o “No más lágrimas”.

De ésta forma la diferenciación en el nuevo mercado se basará en la calidad y la suavidad de nuestra ropa, lo cual sumado al valor añadido de la marca nos permitirá fijar unos precios medio-altos y así reducir el riesgo. Además esta política de precios permitiría recuperar antes la inversión en caso de éxito.

-Análisis de la cartera de actividades tras el lanzamiento de la nueva línea de productos-

La matriz crecimiento-participación muestra una situación en la que el mercado actual de higiene para bebés ofrece una tasa de crecimiento baja, pero la participación de la empresa en el mismo está situada en niveles notoriamente altos. Sería la “vaca lechera” de Johnson and Johnson®, capaz de cosechar para mantener el crecimiento de la empresa dirigido a nuevos mercados. Los beneficios de los productos “vaca lechera” podrían compensar otros mercados deficitarios, como bien podría ser la nueva línea de ropa durante su introducción en el mercado, hasta llegar a posicionarse. Ésta estructura de costes permitirá a la marca unos precios competitivos para sus nuevos productos.

Los nuevos productos se sitúan en un mercado de alto crecimiento pero una participación baja en sus inicios. Ante ésta situación, la respuesta de Johnson and Johnson® al dilema de retirarse o desarrollar su participación debe ser la segunda opción, diferenciándose de los competidores y aprovechando su imagen de marca hasta convertirse en el producto estrella de la marca, gozando así de una alta cuota en un mercado en plena fase de crecimiento.

• Marketing operativo

PRODUCTO/PRECIO

Los productos que comercializara la nueva línea de negocio de Johnson & Johnson será: ropa, zapatos y accesorios para bebes (menores de 1 año).

La ropa estará elaborada con materiales como 100% algodón, telas elaboradas con base en poliéster que habremos sometido a procesos de texturización para asegurar la comodidad y una reacción favorable a la sudoración del bebe.

Los zapatos están confeccionados con diferentes materiales transpirables que garantizan la comodidad del bebe

Especificación de productos.

Ropa

• Bodys

• Pijamas

• Vestidos

• Jerseis y cardigan

• Abrigos

• Camisetas

• Vaqueros

• Short

• Faldas

• Camisas y polos

• Pichis

• Conjuntos

• Peleles

• Polainas

• Chaquetas y chalecos

• Monos

Accesorios

• Ropa Interior

• Leotardos y calcetines

• Gorros, bufandas y guantes

• Manoplas

• Patucos

• Mantas

Zapatos.

• Deportivas

• Botas

• Bailarinas

PRECIO

Adoptaremos un precio de acuerdo a la alta calidad de nuestros productos pero buscando un precio competitivo con

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