Marketing

RESUMEN EJECUTIVO

Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor

momento: las estadísticas revelan que gran parte de los

nuevos productos y servicios fracasan en su intento de

consolidarse en el mercado.

Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing

no están tomando en cuenta los cambios que ha sufrido el

mundo comercial en su conjunto; y, por la otra, a la reducción

que el marketing ha ido sufriendo en lo que ha sus funciones

se refiere.

Partiendo de este sombrío panorama, el autor ha logrado

identificar y analizar diez errores de marketing en los que

normalmente incurren las compañías. Asimismo, el autor nos

brinda las señales más comunes para detectar dichos errores y

un conjunto de consejos para solucionarlos.

Finalmente, tras analizar estos “diez pecados capitales del

marketing”, plantea los “diez mandamientos del marketing”,

una síntesis de las prácticas que el departamento de

marketing de cualquier empresa debe implementar.

El marketing y sus pecados

Este es un mal momento para el marketing. A pesar de todos

los esfuerzos que esta disciplina realiza, 75% de los nuevos

productos, servicios y empresas fracasan irremediablemente.

Entre algunas de las razones de dicho fracaso, podemos citar:

1. Los grandes costos que supone hacerse un buen nombre

de marca.

2. La llamada “Generación Y” se actitud escéptica ante la

publicidad.

3. A pesar de que las empresas están implementando la

Gerencia de Relaciones con el Cliente, mejor conocida como

“CRM”, cada vez son más las personas que rechazan el uso

de sus datos personales.

4. Los programas para ganar la fidelidad del cliente sólo

funcionan para las primeras empresas que los ponen en

práctica, mientras que la competencia debe conformarse con

las sobras.

Normalmente se espera que el marketing se ocupe de encauzar

la estrategia empresarial, a través de los siguientes elementos:

1. Descubrir nuevas oportunidades.

2. Aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento.

3. Definir las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

4. Poner en práctica un plan y controlar sus resultados.

Sin embargo, hoy en día, los departamentos de marketing han

quedado a merced de consultores estratégicos, que han reducido

las operaciones al área de promoción. Por tal motivo, el

marketing se ve en la imperiosa necesidad de replantearse

ciertos problemas, con el fin de revigorizar su participación en

el mundo comercial. Para tal fin, es preciso que las empresas:

1. Identifiquen las señales de que están incurriendo en un

error.

2. Pongan en práctica la solución más idónea para contrarrestar

los efectos perniciosos derivados del mal marketing.

Existen diez errores o pecados capitales del marketing, en los

que las empresas se ven normalmente envueltas.

Primer pecado

“La empresa no está suficientemente orientada al mercado y

dirigida a los consumidores”

Señales de que la empresa no conoce bien cuáles son sus

oportunidades en el mercado:

Una segmentación inadecuada. Esto comporta una jerarquización

de segmentos errónea y, a la vez, una falta de directores

que se ocupen de los segmentos más importantes.

Soluciones:

1. Adoptar técnicas más avanzadas de segmentación: la

mayoría de las empresas podrían hacer una segmentación del

mercado mucho más eficiente. Dado que existen diferencias

dentro de cada grupo demográfico, es preferible no limitarse

con segmentaciones demográficas. Es más recomendable

segmentar el mercado por necesidades y sólo entonces buscar

descriptores demográficos relacionados con las mismas,

con el fin de determinar cuáles son los segmentos más importantes

y, de este modo, estar en capacidad de brindarles

mejores ofertas.

2. Otorgar prioridad a los segmentos más importantes: estos

deberían estar en manos de un director con capacidad de

Los 10 pecados capitales del mercadeo 2

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solicitar un mayor presupuesto, que le permita enfrentar las

vicisitudes de su área en particular.

3. Especializar a los vendedores: contratar personal de ventas

que conozca bien el sector del que se va a ocupar. Es

decir, contratar ex-banqueros para vender servicios a banqueros,

o contratar ex-hoteleros para vender a hoteles.

Señales de que la empresa no es capaz de responder con

eficiencia a las exigencias del cliente:

1. La mayoría de los empleados cree que la atención al cliente

corresponde únicamente al departamento de marketing y

ventas. Esto es tarea de todos los departamentos.

2. La falta de un programa de adiestramiento para crear una

cultura de clientes.

3. La falta de incentivos que permitan tratar al cliente de un

modo especial.

Soluciones:

1. Establecer una jerarquía inequívoca de valores empresariales,

que coloquen al cliente en el nivel superior.

2. Desarrollar actividades que demuestren al empleado la

importancia del cliente.

3. Permitir que el cliente acceda con facilidad a la empresa, a

través del teléfono, el fax o el correo electrónico, y que, de

este modo, esté en la capacidad de enviar sus quejas o

sugerencias.

Segundo pecado

“La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales”

Señales:

1. Realizó su último estudio de clientes hace varios años.

2. Su producto no se está vendiendo como esperaba (el de la

competencia se vende mejor).

3. Recibe muchas quejas y devoluciones.

Soluciones:

1. Realizar investigaciones de consumidores más idóneas:

entre las mejores técnicas de investigación podemos citar:

1.1. Discusión de un tema por parte de 8 o 12 personas,

dirigidas por un moderador.

1.2. Encuestas para obtener una imagen de la forma de ser

de la población en cuestión.

1.3. Entrevistas: utilizando técnicas que nos permitan

llegar

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