Medios Publicitarios: La Television

3.1 La Televisión:

Es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales.

3.1.1. Función Dinámica: Ventajas y Desventajas:

VENTAJAS

* Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

* Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

* Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

DESVENTAJAS

* Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos.

* Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.

* Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.

* Costo elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.

* Limitaciones de la televisión:

Aunque la televisión es insuperable desde el punto de vista creativo, también padece de varias desventajas que limitan o impiden su uso por muchos anunciantes. Entre éstas se encuentra su costo alto, falta de selectividad, naturaleza instantánea del mensaje televisivo, abundancia de comerciales, atención limitada del televidente y desconfianza en los anuncios televisivos.

P.382 Publicidad y promoción. George Belch y Michael Belch.

Costos. No obstante la eficacia de la televisión para llegara grandes auditorios, es un medio costoso. Este no solo se deriva de la compra de tiempo, sino también de la producción de comerciales de buena calidad. Los costos de producción de un anuncio televisivo de 30 segundos para una marca nacional de EUA promedian 300,000 dólares y asciende a 1 000,000 en el caso de comerciales más elaborados. Muchos anunciantes como Burger King y Cocacola, diseñan comerciales específicos para mercados étnicos determinados, por ejemplo, los afrorestadounidensese hispano estadounidenses (“hispanos”). Otros anunciantes utilizan estrategias creativas impulsadas por los medios, que requieren la producción de diversos comerciales, lo que incrementa sus costos. Inclusive los anuncios locales pueden ser caros y no siempre de alta calidad. Los altos costos de producir y transmitir comerciales suele impedir que recurran a ellos

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