Mirar a dentro y conocer las verdaderas razones por las cuales se consume

“Mirar a dentro y conocer las verdaderas razones por las cuales se consume”

Por: Saúl Ricardo Pérez Lasrilla

Docente hora catedra

Facultad de Ciencias Económicas

Universidad Libre Seccional Cali.

Primero quiero hacer una breve contextualización del mercadeo, para que quienes lean este ensayo , lo perciban desde las perspectivas de cómo lo escribí, esto con el fin de sintonizarnos en una misma posición respecto al tema. Debo iniciar realizando un breve recuento del desarrollo del Mercadeo (Marketing) en Colombia para ir evolucionando hasta llegar a CONSUMER INSIGHT.

En la primera década del siglo pasado las empresas orientaban sus esfuerzos solo a la producción debido a que todo lo que se producía se lograba vender, pero, debido a esto y a las mejoras incluidas en los procesos de producción, se presentaba un sobre abastecimiento de productos, generando con esto el nacimiento del área de ventas, donde aquellos que la conformaban, los Administradores de Ventas, especificaban cuales eran las actividades en materia de planeación de Ventas y los supervisores de la Fuerza de Ventas realizaban la parte operacional, aplicando técnicas conocidas como “Ventas a Presión”, “características y beneficios” entre muchas otras.

En los años sesenta el Mercadeo comienza a orientarse hacia el consumidor: en esta etapa con los estudios del Marketing se descubre que no solo importa satisfacer las necesidades de quien consume mediante la producción de bienes y servicios, sino también de generar una buena imagen comparativa con base en el concepto de “Responsabilidad Social”.

Para la década de los ochenta evoluciona el Marketing hacia la competencia y aparece la warketing, la guerra del marketing en donde subsisten las empresas que aprovechan y aplican mejor las estrategias para llegar al consumidor y así posicionarse en su mente, lugar donde ocurre la batalla del mercadeo.

Según Busisness Week, “los importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta han hecho del mercado una nueva prioridad para muchas empresas. De esta manera las consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo”

Este avance no se hubiera dado, si las empresas no hubieran sido afectadas por el entorno que las rodea y es éste el que va a definir hacia donde va la compañía. Ante esta situación coyuntural, es el marketing quien debe ser la brújula de la empresa, con la cual se orienta para definir su rumbo, en un territorio de oportunidades el cual siempre está infestado de caminos áridos y de rutas infructuosas, con laberintos usados por la competencia y otras entidades que, por todos los medios, van a buscar confundirnos y así poder llegar ellos primero y obtener mejores beneficios.

Esto sucede por dos razones:

1. Porqué la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por clientes cuyas necesidades y deseos deben satisfacerse con un enfoque social y económico;

2. Porqué el mercadeo es la única función empresarial generadora de ingresos. Todas las demás áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que centros de costos.

Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la cantidad de productos cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la globalización de los mercados, surge este nuevo concepto a principios de los sesenta, el Mercadeo Activo.

El mercadeo activo, centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de los compradores, y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer esos deseos. Haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la empresa.

Debido este concepto; el papel del mercadeo cambia, ahora es menos de "intentar vender" y más de "ayudar a comprar".

Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión y las etapas, o pasos en el proceso de decisión de compra, aquí es donde aparece el concepto del CONSUMER INSIGHTS, ya que luego de aplicar diversas estrategias y métodos de Mercadotecnia o Marketing, tratando de entender la razón por la cual un consumidor decide, entre una variedad de productos.

Para ello primero es necesario definir el concepto del CONSUMER INSIGHTS iniciemos por las definiciones de texto.

• La capacidad de obtener una precisa e intuitiva comprensión de algo

• Perspicacia

• Nueva percepción

• Entender mejor algo

• Una revelación

• Los insights del consumidor son aspectos que se encuentran ocultos en su mente. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores. Como lo dijo Mohanbir Sawhney “un Insight es un comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”

• entendimiento profundo, comprensión, entendimiento, penetración, compenetración, incisividad

• Insight: Del inglés, que se puede traducir al español como "visión interna" o más genéricamente "percepción, entendimiento".

Podemos darnos cuenta, que son muy diversas las definiciones que existen sobre el tema, por eso es necesario orientarlo hacia el mercadeo, a demás desde hace mucho tiempo se ha utilizado la palabra insight para todo, y ahora hay hasta tipos de insight, luego todos lo usan, pero ¿Realmente saben qué significa?

Insingt, hace alusión a algo muy simple que muchos han tratado de analizar, terminando en definiciones incomprensibles, de ahí que surjan nuevas formas de entendimiento del consumidor.

Las empresas dedicadas al mercadeo, se enfocan usualmente en medir a las personas y traducir su comportamiento en indicadores numéricos. Si bien es claramente importante contar con estos indicadores (investigación cuantitativa), en esta perspectiva es insuficiente. Para una visión de Consumer Insights, los números son puntos de partida pero jamás, puntos de destino.

Hoy en día, las empresas creen que medir el comportamiento del consumidor si importa, en tanto podamos explicar el porqué del mismo, y hallar Insights reveladores sobre el mismo. Al qué del consumo, debemos sumar por qué y para qué del mismo.

Claramente

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