ORIENTACION ASI ALMERCADO

Taller 2

¿QUÉ DEMONIOS SIGNIFICA “ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO?”

BENSON P. SHAPIRO

Orientarse hacia el mercado implica mucho más que motivar al personal de marketing para que se aproxime más al cliente, como lo aprendió la Wolverine Controller Company. Esta lectura describe la manera como Wolverine, una compañía “con serios problemas con la competencia tanto interna como externa”, desarrolló una orientación hacia el mercado. el esfuerzo significó diseminar por toda la organización la información sobre los competidores y los clientes existentes y potenciales; descentralizar las decisiones estratégicas y las tácticas para permitir la participación de todas las divisiones clave; e inculcar en todos el mismo sentido de compromiso para un servicio intachable en los mercados de la empresa. Por último, la compañía reconoció que el éxito podría engendrar vanidad. El temor a la complacencia, cuando la participación en el mercado y las utilidades van para arriba, también forma parte de la orientación hacia el mercado.

El aire estaba cargado en French Lick, Indiana. Esa mañana había entrado en vigencia una alerta de tornado, y el cielo estaba negro. En una sala de juntas de uno de los hoteles locales, donde se habían reunido los altos gerentes de la Wolverine Controller Company, la atmósfera estaba igual que el clima. Los resultados recientes no habían favorecido a la productora de controladores de flujo para industrias procesadoras, como la de los productos químicos, el papel y los alimentos. Las ventas estaban por el suelo, y las utilidades todavía más. En todas las líneas de producto, la participación en el mercado había descendido.

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El presidente lanzaba chispas por los ojos cuando dio comienzo a la reunión. “La situación no podría ser peor”, anunció. “Como todos ustedes saben, durante los últimos dos años todo se ha ido al infierno. Tenemos serias dificultades con la competencia que nos está cerrando el paso aquí y en el exterior. La única manera de salir de este lío es desarrollando una orientación hacia los clientes o hacia el mercado. Ni siquiera estoy seguro de los que eso significa, pero sí estoy convencido de la necesidad de hacerlo. Ni siquiera sé si hay diferencia entre ser impulsado por el mercado y orientado hacia los clientes, o impulsado por los clientes y orientado hacia el mercado, o lo que sea. Sólo sé que debemos mejorar, y mucho”.

“No podría estar más de acuerdo con usted, Frank”, terció el vicepresidente de marketing. “Siempre he dicho que debemos orientar más nuestras actividades hacia el marketing. el departamento de marketing debe participar más en todo lo que sucede porque somos los representantes de los clientes y tenemos una visión integral de la empresa”.

El presidente le lanzó una mirada amenazadora. “Yo dije orientados hacia el mercado; no hacia el marketing. No sé exactamente qué obtenemos a cambio de todos los gastos generales de marketing. Esos encantadores folletos suyos no han cumplido su propósito”.

Acto segundo se desató una discusión animada, a veces agria, sobre lo que estaba mal y

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