Origen y evolución del marketing

MARKETING

1.1 Origen y evolución del marketing

Surge en las primeras décadas del S. XX en EEUU, hay que formar en ventas.

Hoy en día no se puede entender solo en el ámbito de la empresa, ya que surgen otros. JFK introduce en las elecciones por primera vez el marketing “político”, por lo tanto se traslada a otros campos que no sean la empresa. La DGT utiliza marketing “gubernamental”, marketing “no gubernamental”: médicos sin fronteras.

1.2 Concepto del marketing

Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a los grupos de interés (stakeholders)

Miopía del marketing: no ver que lo que realmente había cambiado era el poder, ya que el poder ahora lo tenían los consumidores. Los productores no vieron venir un cambio muy importante en el canal de distribución, el poder lo tienen los distribuidores ya no lo tienen el productor, así surgen las marcas “blancas”.

1.3 Conceptos básicos de marketing

Productos (bienes y servicios), Intercambio, Transacciones y Relaciones.

Diferencia esencial entre bien y servicio es que los bienes son tangibles y los servicios intangibles.

Valor, satisfacción y calidad: el producto nos entrega un valor, nos genera una satisfacción en su uso, la calidad es puramente perceptiva por lo tanto subjetiva.

Es esencial el intercambio que es lo que da lugar a la relaciones y a las transacciones, sin el intercambio no existiría el marketing.

Los mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar…

En el intercambio se tienen que dar unas condiciones:

• Han de existir al menos 2 partes
• Cada parte ha de tener algo de valor para las otras
• Cada parte ha de tener capacidad de comunicarse con las otras
• Cada parte ha de tener capacidad de entrega
• Cada parte ha de tener libertad para aceptar o rechazar
• Cada parte ha de creer adecuado y deseable tratar con las otras

La medida de satisfacción generada por el intercambio es la UTILIDAD

Tipos de utilidad:

• De forma
• De lugar
• De tiempo
• De posesión
• De información

Necesidades, deseo y demanda

Necesidades: El marketing identifica las necesidades, orienta y canaliza los deseos y estos deseos son los que estimulan la demanda.

1.5 Orientaciones del marketing/empresas

Distintos enfoques:

• a la producción: los consumidores se mostrarán más atraídos por aquellos productos que están disponibles y sean de bajo coste (competencia nula). Se centra en conseguir la máxima producción al mínimo coste y una amplia distribución
• al producto: los consumidores mostrarán predisposición más favorable hacía aquellos productos que ofrezcan mayor calidad o mejores resultados (competencia en aumento). Se centra en hacer buenos productos y mejorarlos técnicamente con el tiempo.
•  ventas: si no se empuja a los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa (competencia alta). Se centra en vender lo que la empresa produce utilizando para ello políticas agresivas de venta y comunicación
• marketing: la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los productos deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia (Comp. Alta). Se centra en identificar las necesidades del consumidor…
• Marketing social: la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivo, suministrarlos de manera mas efectiva que la competencia y de forma que preserven o mejoren el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (Comp. Alta)

ENFOQUE PRODUCCIÓN:

Ejemplo Ford T, producción en cadena, economías de escala, se abaratan los costes por lo tanto el precio.

Los productos no se venden por el bien en si mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen (Miopía del Marketing).

ENFOQUE VENTAS:

Se trata de estimular las ventas es decir de ampliar la cuota de mercado. Redes de ventas que son una mediación entre el que presta el servicio y el consumidor, como por ejemplo los seguros.

Red de ventas: tiene un control mayor que si se hace a través de minoristas

ENFOQUE MARKETING:

1.6 Función del marketing en la economía

Organizar el intercambio y la comunicación entre los productores…

1.7 El marketing en la gestión empresarial…

1.8 El marketing estratégico y marketing operativo

Estratégico: comprensión del entorno, análisis de la competencia, estudio del mercado, segmentación del mercado, conocimiento del consumidor y sus necesidades

Operativo:…

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13-2-2017

COMPETENCIA: ACTUAL Y POTENCIAL

Punto de partida para el análisis del entorno económico.

Principios básicos sobre la competencia:

• Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. En caso contrario sería eliminado.
• Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia
• Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro
• Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio

Para el anáisis de la competencia es importante identificar y analizar:

• Grado de intensidad de la competencia en el mercad
• Competidores directos y potencia que pueden originarse por dig¡ferentes motivos (expansión del mercado, de producto, integración hacia atrás o hacia delante)
• Benchmarking
• Estrategias
• …. FALTA

Grupos de interés:

Instituciones o colectivos que de una u otra forma pueden tener un impacto o un interés actual o potencia sobre: la empresa, objetivos y acciones

• Comunidad local
• Accionistas de la empresa
• Comunidad financiera
• Medios de comunicación de masas
• Organismos públicos o privados
• Etc.…

EL MACROENTORNO:

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales o microentorno sino también a otras muchas actividades…

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