PINTURA CPP

CASO CPP

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas súper económicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca.

Con un modesto presupuesto comunicacional. Fast también ponía énfasis en precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final.

CPPQ empezó a identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que venía de fuera de la capital, un migrante que busca progreso. Por lo cual se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de “lo nuestro” y el emprendimiento.

CPPQ relanza la marca buscando lograr un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional mejorando la fórmula de comunicación.

En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en tv, radio, diarios, revistas, paneles, dirigidos al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores, fuerzas de ventas de distribuidores, exposiciones y evento de relanzamiento. Se trabajó con un equipo de impulsadores en los puntos de venta finales.

CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo no es su único negocio puesto que elabora otras dos líneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la industria y el sector público.

CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa.

Su principal objetivo es la satisfacción del cliente, la empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad. Cuenta con personal calificado y comprometido con la mejora continua, por lo cual invierte en capacitación permanente en su equipo humano.

Fast es lanzada en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento supereconimico; sin embargo solo logro niveles de venta próximos a los 33000 galones mensuales debido al bajo presupuesto de marketing de la marca.

CPPQ es líder en el mercado en casi todos los segmentos de pinturas. Sus marcas CPP, Tekno y American Colors son las más vendidas.

En el 2011 en el segmento supereconomico el líder era Anypsa, con 350000 galones mensuales de venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Su estrategia fue alta inversión publicitaria, buena relación con sus canales de distribución y venta acompañado de una amplia cobertura. También contaba con la preferencia de los comerciantes quienes obtenían bajos márgenes pero mayor volumen de ventas.

CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayoría de marcas que atendían el segmento supereconomico comunicaban “bajo precio” o atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final.

Los objetivos de marketing al relanzarse fueron:

Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros doce meses.

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