PLAN DE MARKETING

La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los

que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es

responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan

anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane

Melody es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea

Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador,

cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se

venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de

mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane

Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.

El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento significativo en

las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 18

millones de pesetas y el objetivo de ventas en 180 millones, lo que representa un aumento del 9

por ciento sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora

en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 30 millones

de pesetas, un 14 por ciento más que el año anterior... (más adelante se darán datos adicionales).

1.1. Situación del mercado

Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades

y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobre las

necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.

El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesetas. Se

espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los prin cipales

compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en

equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan

confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones

de la vivienda.

1.2. Situación del producto

Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios

netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.

La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos

modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5

por ciento anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La línea número

dos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, si bien

alcanza en 1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo Allegro,

precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que sube sólo un 4 por ciento.

La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales, energía— crecientes

cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como diferencia entre el precio (línea tres) y

el coste variable unitario (línea 4). El margen creció los primeros años y fue de 10.000 el último.

Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas. En la línea ocho se

presenta el margen total de contribución, que creció hasta el último año, en el cual disminuyó.

La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes durante los años

1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y 1999, debido a un crecimiento en

la capacidad de producción de la empresa. La línea diez muestra el margen neto de

contribución, es decir, la contribución bruta menos los gastos generales. Las líneas once, doce y

trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas, distribución

y en investigación de mercado. Finalmente, la línea catorce muestra el beneficio después de los

gastos de marketing. El beneficio crece hasta 1999, añ~ en el que cae para convertirse en la

tercera parte del nivel de 1998. Estos datos demuestran que el director de producto de Sonic

necesita encontrar una estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento en ventas y

beneficios de la línea de producto.

1.3. Situación competitiva

Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño,

objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características

que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.

Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modula res son:

Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo

definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio.

Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar

el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. (Existen

descripciones similares para el resto de los competidores.)

1.4. Análisis de la distribución

Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de

distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios

en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos

comerciales necesarios para motivarlos.

Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales de

distribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estéreos en comercios especializados

en mús ica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisión, un 10 por ciento en

tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales de impor tancia

decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como

los grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores, cifra

similar a la que ofrece la competencia.

1.5. Situación de macroentorno

Esta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico, económico, tecnológico,

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