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1.1.2 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos

que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

1.2 CRÓNICA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación comercial de una compañía (llamada también mezcla promocional) está formado por la mezcla específica de:

A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.

B) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,

vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.

C) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la

imagen de un producto o empresa.

D) Open house, ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios.

Pero no debemos olvidar que aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza) deben coordinarse para obtener el mayor impacto de comunicación.

LA PUBLICIDAD:Es la efectiva utilización de medios para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización. Es prácticamente imposible aislar el efecto específico que tiene la publicidad sobre las ventas, ya que estas (las ventas) son el resultado de la combinación de diversos factores. Dentro de los principales objetivos publicitarios encontramos los siguientes: Dar a conocer una nueva marca, aumentar la notoriedad de marca, comunicar las características de la marca, crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento, cambiar o reforzar actitudes, o bien, generar un comportamiento.

Para que la publicidad sea eficaz* es necesario plantear objetivos (informar, convencer o recordar) acordes al plan del producto (ventas), esto a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial del producto, la marca y la empresa, además de conocer el mercado potencial total y el porcentaje de participación que ya cubierto.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia

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