Post Test Y Pre Test Comercial
Enviado por yoreparo • 3 de Julio de 2012 • 3.199 Palabras (13 Páginas) • 1.086 Visitas
El pre-test y el post test publicitario:
Resumen
La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la calidad de una campaña, previa y
posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por
muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicación del pre y post
test publicitario, para una causa social, una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la
Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaña en sí y
como experiencia universitaria con participación de profesores y estudiantes.
Palabras clave: campaña, prevención, investigación.
Introducción
En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la
Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la Universidad Central de Venezuela, a través
de su Unidad de Asesoramiento Psicológico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y
cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como
herramienta de persuasión y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres, las
profesoras Josefina Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes Baltasar como
Secretaria, dirigieron una actividad completa de prevención que incluyó el diseño de una campaña de
prevención del uso de drogas en el campus de la UCV.
Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicación Social, de los
departamentos de Comunicación Visual y de Comunicación. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea
de diseñar campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El diseño, bajo la
supervisión de los profesores Atilio Romero y Alejandro Terenzani, fue realizado por estudiantes.
Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicación el diseño de
una propuesta de investigación. Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña,
mediante focus groups y un post test de campaña, mediante encuesta por muestreo. Los profesores Mariana
Bacalao e Iván Abreu, se encargaron de la Coordinación General de estas investigaciones, siendo
responsabilidad de la profesora Mariana Bacalao la realización de los focus groups antes de la campaña y
responsabilidad del profesor Iván Abreu la realización de la encuesta de evaluación de la campaña. La
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
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campaña de prevención contó con el aval institucional y patrocinio de la Comisión Nacional contra el Uso
Indebido de las Drogas –CONACUID- y con el patrocinio del BBVA Banco Provincial.
Pre y Post Tests publicitarios
Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe
en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido
establecida previamente1. No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido.
También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña.
Para eso existe la post prueba de evaluación.
El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe2.
Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras
reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas
cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica
usada en nuestro caso.
Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10
personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato
socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc. La entrevista se realiza normalmente en
una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la
conversación. Normalmente la reunión dura de una dos horas y son dirigidas por moderadores
experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Los focus groups se graban en
audio o video y usualmente se realizan varias sesiones.
El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se
considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación
de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido
un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos
aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el recall, a las 24
horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada
la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero
también puede usarse la metodología cualitativa.
Pre-test de la campaña contra el uso indebido de las drogas
En la fecha comprendida entre el 11 y el 14 de julio de 2005 se efectuaron seis focus groups, con la variable
definidora de ser estudiantes de las seis facultades seleccionadas como piloto para la campaña. La campaña
diseñada apuntaba a presentar una alternativa a las campañas tradicionales que sobre la prevención del
consumo de drogas legales e ilegales, se han venido implantando en nuestro país y con las sesiones el
equipo de diseño procedió a las correcciones pertinentes para la implementación de dicha campaña. Las
1 Pope, Jeffrey (1984). Investigación de Mercados. Guía Maestra para el Profesional. Edit. Norma. Bogotá.
2 Ortega Martínez. Enrique (1994). Manual de Investigación Comercial. Edit. Pirámide. Madrid.
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
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sesiones fueron conducidas por la profesora Marina Bacalao, con
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