Proceso De Investigación De MercadosPresentation Transcript

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• 2. 8 Diseños explora torios : e ntrevistas de profundidad y grupos fo cales 8-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000

• 3. Valor de la información de investigación cualitativa

o Es bueno captar la información cualitativa cuando quienes toman decisiones enfrentan un problema u oportunidad que no es posible resolver de manera adecuada con un análisis de datos secundarios.

 Las técnicas de investigación cualitativa proporcionan al equipo de investigación importantes percepciones de “primera mano” hacia la resolución de problemas.

 Con frecuencia, los datos cualitativos avanzan mucho hacia el esclarecimiento de las prioridades de investigación de la dirección.

 Internet y nuestra propensión al empleo de “salones de chat” ha n modificado el método por el cual se realizan las entrevistas de profundidad y los grupos fo cales : el resultado son comentarios más “abiertos” y una mayor eficiencia en la recuperación de datos de los entrevistados en una población objetivo.

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• 4. Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4a Metas y objetivos de investigación Descubrimiento e identificación de noticias, ideas, pensamientos , sentimientos, conocimientos preliminares y comprensión de ideas y objetos Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada estructuradas, sondeo profundo Principalmente estructuradas Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamente breves Por lo general, marcos de tiempo mucho mayores Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos

• 5. Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4b Representatividad Muestras pequeñas, limitadas a sus miembros Muestras grandes con buena representación de las poblaciones objetivo Clase de análisis Preguntas y respuestas, subjetivo, contenido, interpreta tivo, semiótico Predicciones y relaciones estadísticas, descriptivas y causales Habilidades del investigador Comunicación personal, observación, interpretación Procedimientos científic o s y estadísticos, destrezas de t raducción y habilidades de interpretación subjetiva Generaliza ción d de los resultados Muy limitada; sólo percepciones y conocimientos preliminares Por lo general muy buena; deducciones de los hechos ; e stimaciones de relaciones Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos

• 6. Lineamientos para las metodologías de investigación cualitativa

o Los métodos de investigación cualitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores :

o Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de información .

o Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado .

o Está en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing .

o Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores específicos del mercado, cualidades de los consumidores (como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones) y resultados conductuales.

o Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado.

o Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio actual .

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• 7. Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa

o Ventajas de los métodos cualitativos

o Recolección económica y

o oportuna de datos

o Riqueza de los datos

o R egistro fiel de las conductas en el mercado

o Ideas preliminares para el obar modelos y mediciones de escala

o Desventajas de los métodos cualitativos

o No se generalizan

o No se distingu en diferencias pequeñas

o Falta de confiabilidad y validez

o Dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados

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• 8. Objetivos de las entrevistas de profundidad

o Descubrir nociones preliminares sobre qu é piensa el sujeto sobre el tema de investigación y por qué e xhibe ciertas conductas.

o Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sen timientos , ideas u opiniones que ayud en a comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de éstos .

o Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible su s conocimiento s y conducta hacia de terminado tema u objeto .

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• 9. Objetivos de la investigación con grupos fo cales

o Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing .

o Identificar requ isitos de información oculta.

o Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos.

o Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos respecto de los servicios, productos o prácticas.

o Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de atención .

o Descubrir nuevas constructos y métodos de medición.

o E xplicar los cambi o s en las preferencias de los consumidores.

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• 10. Crear un grupo fo cal : el proceso

o Fase 1: Planeación del estudio de l grupo f o cal

o É sta es la fase más importante . Los investigadores deberán tener un conocimiento del propósito del estudio, una definición precisa del problema y requerimientos específicos de los datos.

o Las decisiones estratégicas se concentran en quiénes deberían ser los participantes apropiados; cómo seleccionar y reclutar a los entrevistados; cuál deberá ser el tamaño del grupo y dónde realizar las sesiones.

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• 11. Crear un grupo fo cal : el proceso

o Fase 2: Realización de las discusiones del grupo fo cal

o Uno de los principales participantes en esta fase es el moderador del grupo fo cal para asegurar una sesión interactiva exitosa, es preciso que todos los participantes comprendan claramente la función y características pertinentes del moderador.

o Una actividad necesaria en esta fase es la elaboración de una guía de l moderador que describa los temas, preguntas principales y secundarias que se emplearán en la sesión. La sesión real del breve grupo fo cal se deberá estructurar con secciones de inicio, principal

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