Publicidad Cine

3.3 CINE

Otro método para comunicar mensajes publicitarios cada vez más común consiste en la promoción de productos o servicios en los cines. Los comerciales que se muestran antes de las películas y avances, con patrocinios locales y nacionales, sustituyeron a las caricaturas, además, se colocan anuncios en el recibidor de los cines, quioscos, en vasos de palomitas de maíz y bebidas. Por ejemplo Coca-Cola Co. Anuncia a menudo su marca insignia en cines. PepsiCo, Sears, The Gap y Target también se valen de este medio, al igual que muchas otras compañías. Entre más de la mitad de los cines proyectan anuncios antes de la película. La tasa de crecimiento promedia 20%. En videos, las compañías colocan anuncios antes de las películas y en las caricaturas correspondientes. PepsiCo se hace publicidad en el (video de El Rey León va precedido de 10 minutos de publicidad; si el lector ha rentado una película de Disney, ¡bien lo sabe!) El gobierno canadiense proyecta sus spot stay in school (asiste a la escuela), sabedor de que las películas son una forma de llegar a jóvenes de 12 a 17 años. Decenas de anunciantes utilizan este medio, como Sega AT&T y DeBeers.

La reacción de los consumidores a los anuncios en los cines es mixta. Es diversos estudios se comprueba que muchas personas piensan que los anuncios son molestos o muy molestos. Sin embargo, en una muestra nacional de cinéfilos de Advertising Agel Gallup, 35% se pronunció contra la prohibición de anuncios en los cines y otro 21% no tenía en claro si debería promulgarse tal prohibición. La encuesta se realizó después de que Walt Disney Co. Anunció que dejaría de proyectar sus películas en cualquier cine que incluyese publicidad junto con los filmes. Aunque los anunciantes se molestaron mucho, Disney todavía mantiene su prohibición de anuncios y algunas cadenas de cines también se rehúsan a aceptados.

Adam Snyder, de la revista Brandweek, cree que promover las películas es aceptable, pero que es probable que los consumidores reaccionen negativamente ante los excesos. Sin embargo, Blake Thomas, vicepresidente de marketing de MGM/UAHome Entertainment, afirma: “En teoría, podemos vender tanto tiempo al aire como queramos, pues los anunciantes no resisten la tentación de llegar a decenas de millones de consumidores”.

3.3.1 FUNCIÓN DINÁMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Ventajas de la publicidad en cines Los cines representan diversas ventajas para los anunciantes, como las siguientes.

1. Exposición. El número de personas que va al cine es considerable: en 2001, se vendieron en EUA más de 1 490 millones de boletos. Las ventas totalizaron más de 7 700 millones de dólares anuales. Y continúan en ascenso.

2. Estado de ánimo. Si a los asistentes les agrada la película, ese estado de ánimo se transfiere al producto anunciado.

3. Costo. El costo de la publicidad en cines varias de uno a otro. Sin embargo, es bajo en términos del costo absoluto y el relativo por exposición.

4. Rememoración. Las investigaciones muestran que al día siguiente casi 83% de los asistentes al cine recuerda los anuncios que vio en él . Ello contrasta con 20% de rememoración en el caso de la televisión.

5. Cantidad de publicidad. La falta de exceso de publicidad es otra ventaja de anuncios en los cines. En muchos, se limita su cantidad.

6. Proximidad. Muchos cines de localizan en centros comerciales o cerca de ellos, de modo que los clientes potenciales están “a la vuelta de la esquina”. (De quienes van al cine, 73% combinan esa actividad con comer fuera de casa, y 69%, con las compras.)

7. Segmentación. Una ventaja clave de la publicidad en cines es la posibilidad de llegar a segmentos demográficos específicos. El perfil de los cinéfilos es superior al promedio en los niveles de estudio e ingresos. Los títulos de las películas y su clasificación permiten dirigir los anuncios a grupos específicos.

Desventajas de la publicidad en cines Algunas desventajas relacionadas con el uso de los cines como medios publicitarios son las siguientes:

1. Irritación. Quizá la mayor desventaja es que muchas personas no quieren ver publicidad en el cine. Diversos estudios indican que los anuncios crean molestia muy intensa. Esa insatisfacción se transfiere al producto mismo, la película o el cine. Mike Stimler, presidente de la empresa de videos especializados Water Bearer Films, afirma: “Las personas abuchean en los cines cuando ven publicidad de productos”. Anne-Marie Marcus, vicepresidenta de ventas de Screen Visión, señala que poco probable que use de nuevo esta forma de publicidad.

2. Costo. Si bien los anuncios de exposición nacional a menudo cuestan 20% más que una exposición similar en la televisión. El CPM también tiende a ser más alto que en otros medios.

Aunque sólo se mencionan dos desventajas de la publicidad en cines, la primera es importante. Muchas personas que pagan para ver una película perciben la publicidad como una intromisión. En un estudio de Michael Belch y Don Sciglimpaglia, muchos cinéfilos afirmaron que no sólo no comprarían el producto anunciado, sino que también considerarían

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