Publicidad Y Marketing

INTRODUCCIÓN

La importancia y sentido del tema escogido, referente a Publicidad y Marketing, radica en la relación que tienen ambas disciplinas en cuanto al producto, al precio, a la distribución y a la comunicación, sirviendo como medios a un estilo de vida, promoviendo ciertos valores sociales y socio económicos, que están ligados a lo que se llama comúnmente "Sociedad de Consumo"; están dirigidos a grandes grupos humanos, influyendo de manera significativa en la economía y en la sociedad, reflejando los rápidos desarrollos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la investigación del mercados.

La vigencia del tema, radica en que hoy en día, el marketing y especialmente la publicidad, se han convertido en parte integral de la economía de la mayoría de países de todo el mundo, influyendo significativamente sobre la vida social y económica del ser humano, incluso logrando que el hombre cambie, tanto en su manera de pensar como en su estilo de vida.

ANTECEDENTES

El marketing tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente, pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado, los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Desde inicios del siglo XIX hasta la segunda década del siglo XX, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, mostraron una clara orientación a la producción, la demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por lo tanto, las organizaciones deberían concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. A partir de la segunda década del siglo XX, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado, surgió el concepto de producto y donde los consumidores preferían los productos que ofrecían la mejor calidad, desempeño, características y que por lo tanto las organizaciones deberían dedicarse a mejorar continuamente sus productos. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing a mediados del siglo XX, fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar.

El origen de la publicidad se remonta a la antigüedad, es paralela al nacimiento del comercio, apareciendo realmente por primera vez en la Grecia Clásica, donde se utilizaba el pregonero. En el Imperio Romano aparecen el Albúm que es una superficie blanqueada sobre la que se escribe y el Libellus parecido al anterior pero de menor tamaño. En la Edad Media nuevamente se usa el pregonero que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo y que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos la publicidad toma asiento, se cree que fue en el periódico inglés "The Times Handlist" (fundado en 1622), donde apareció el primer anuncio de prensa propiamente dicho. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación, con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. En el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación como el cine, la radio y la televisión.

PUBLICIDAD

CONCEPTO

La publicidad es un componente de las diferentes actividades del marketing (específicamente de la promoción), que se emplea para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado, hacia un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo, que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.

IMPORTANCIA

La publicidad tiene un rol de gran importancia en cualquier organización, debido a que está diseñada para convencer a un determinado grupo de personas para que compren un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. Tiene una gran influencia sobre los consumidores, ya que a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta tenga para convencer al público para que compre el producto promocionado.

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

En el mercado publicitario operan tres agentes:

El cliente que es el anunciante y el que aporta el dinero para hacer la campaña de publicidad de sus productos, la agencia de publicidad que tiene la idea de la campaña y organiza las ideas creativas de los anuncios, y por último las agencias de medios que son agencias de publicidad, que se especializan en la compra de medios.

El Cliente: Es el que tiene un producto y quiere publicitarlo, este debe explicar y definir bien el ámbito donde se distribuirán sus productos, las características y las diferencias esenciales de los mismos respecto a los productos de la competencia. Así mismo, debe indicar el segmento donde quiere posicionar su producto, a qué nivel socioeconómico va dirigido, etc. Tiene que describir bien su producto y lo hace a través de un documento llamado briefing que entrega a la agencia de publicidad.

Agencia de Publicidad: Está organizada básicamente por un Departamento de Cuentas, un Departamento Creativo y un Departamento Financiero, a su vez el Departamento Creativo cuenta con un Departamento de Producción Gráfica y un Departamento de Producción Audiovisual.

El Departamento de Cuentas, es el encargado de velar que cada campaña que la agencia presente responda al briefing y a las necesidades del cliente, y además observar en el transcurso del desarrollo de la campaña, si ha habido cambios en el mercado, en el producto o en las actitudes del consumidor, que aconsejen cambiarla o hacer modificaciones.

El Departamento Creativo, es el que crea las campañas, es la fábrica de la agencia, recibe del departamento de cuentas el briefing del cliente y se pone a trabajar en ideas, las discute, las comenta, las presenta al departamento de cuentas y cuando una idea tiene forma ambos departamentos se la venden al cliente.

El Departamento de Producción Gráfica, es el encargado de la parte de la campaña que se destina a medios de comunicación impresos como revistas, periódicos, etc. Así mismo, se encarga de supervisar las fotografías, los folletos, vallas publicitarias, etc. En resumen ve todo lo relacionado con el mundo impreso.

El Departamento de Producción Audiovisual, se encarga de realizar la campaña publicitaria destinada a los medios audiovisuales, lleva a cabo los spots para la televisión o el cine. Así mismo, selecciona las productoras, realizadores, castings, localizaciones, etc., este departamento está dirigido por un Director de Producción, al cual reportan producers y personal técnico de sala para maquetación y personal de control de corto y facturación.

El Departamento Financiero, es el que lleva el control de riesgo con los clientes y el seguimiento del cobro con los mismos.

La Agencia de Medios: Son agencias de publicidad especializadas en la compra de medios, se encargan de adquirir los espacios publicitarios de televisión, periódicos, revistas, etc., en grandes volúmenes para poder venderle al cliente. Así mismo, se encarga de recomendar al cliente distintas acciones especiales según convenga, como por ejemplo el product placement, es decir que el producto esté presente en una serie de televisión, mientras los actores están en pantalla. Está constituida por el Departamento de Compras y el Departamento de Planificación.

El Departamento de Compras, se encarga de comprar al mejor precio cada medio, los soportes, los espacios, etc.

El Departamento de Planificación, planifica los distintos soportes a utilizar como: televisión, prensa, cine, radio, etc., según convenga a los objetivos predeterminados por el cliente.

El Briefing: Es el principio de todo en la publicidad, un buen briefing informa a la Agencia de Publicidad las características del producto a publicitar, la situación del mercado, lo que hay que comunicar en la publicidad, a quien se lo vamos a contar, el dinero disponible para la campaña y el calendario a cumplir. En el briefing hay un elemento absolutamente clave: lo que se quiere comunicar con la campaña, lo que se pretende contar a los consumidores sobre el producto, esto es el posicionamiento, el problema actual consiste en que cada ciudadano recibe cada día centenares de impactos publicitarios, lo que obliga a ser muy concisos, a resumir la línea de posicionamiento. El anunciante y la agencia tienen que tomar la decisión más importante, de elegir entre las ventajas contenidas en el posicionamiento una sola, el beneficio básico, el mejor y único argumento de venta del producto. El beneficio básico se puede sintetizar en una sola palabra o en un solo símbolo, al respecto no solo se posicionan productos sino también personas, partidos políticos, países, etc.,

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