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Retos

La respuesta a la publicidad es difícil de medir: La demanda se ve afectada por la competencia y las decisiones de marketing mix. Es posible que la respuesta no se produzca inmediatamente. Problemas de incentivos: Necesidad de apoyarse en la experiencia de especialistas (creativos). Es difícil plasmar en un contrato la alineación de incentivos. Problemas de coordinación: Múltiples especialistas: redactor de textos publicitarios, director artístico, productor, planificador de medios, vendedores a través de los medios de comunicación. Compárese: colaborar con una agencia o con trabajadores autónomos.

Grandes riesgos

1. Altísimo coste. 2. Ningún valor residual. 3. Si la respuesta es escasa quizá no se esté haciendo suficiente publicidad. 4. La mala publicidad es perjudicial: puede reducir la demanda. - Oldsmobile. - Ford insertó anuncios en uno de cada dos ejemplares de Reader’s Digest y redujo la probabilidad de que un lector comprara un Ford.

Sus responsabilidades

1. ¿Cuál es su mercado objetivo? 2. ¿En qué aspecto se basa su diferenciación de la competencia? 3. ¿Qué imagen está tratando de proyectar? 4. Controle a los creativos. 5. Comprenda la planificación de medios.

Elija un posicionamiento ¿A quién va dirigido el producto y qué puede aportar?

Ejemplos: Para los que beben café, Starbucks es el que tiene mejor aroma. Para los conductores de automóviles deportivos, con el Porsche es con el que mejor se maniobra. Para los alumnos del MBA, el marketing es la asignatura más importante. Mantenga el control de estas decisiones: El destinatario del producto debería deducirse de las decisiones de planificación estratégica que se tomen. Lo que aporta el producto debería deducirse de los recursos de la empresa.

Elija una imagen La personalidad del producto

Las variables del marketing mix deben estar en consonancia con la imagen: - Marca. - Envase. - Precio. - Minoristas. Elija una imagen que no necesite cambiar (Reebok). Los compradores pueden consumir la imagen además del producto: - Coca-cola y Pepsi. - Reebok y Nike.

Nike y Reebok

4 grupos de anuncios: Reebok: UBU. Nike: Air Jordan. Reebok: Physics behind Physiques. Nike: Bo Jackson. En cada anuncio: ¿Cuál es el posicionamiento? ¿Cuál es la imagen?

Ejecución: controle a los creativos

No intente hacerlo en casa. En un estudio sobre los 81 ganadores del premio Clio de publicidad, se comprobó que 36 de las agencias galardonadas habían perdido al cliente o habían cerrado. Las analogías a menudo crean malentendidos. Si es posible, incluya una medición directa de la respuesta.

Planificación de medios Publicidad dirigida a los consumidores

1. La clave es la repetición. 2. Los mensajes que se repiten, son los que tienen posibilidades de ser escuchados: Recuerde las desviaciones: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva. 3. La repetición es señal de calidad: La publicidad repetida de malos productos no producirá

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